Umweltsponsoring

Umweltsponsoring als unternehmerisches Instrument umfaßt sämtliche Aktivitäten die mit der Planung, Durchführung, Organisation und Kontrolle bei der Bereitstellung von Geld-/Sachmitteln oder Dienstleistungen von Unternehmen für Personen oder Organisationen zusammenhängen, die der -Umwelt in Form der Verbesserung der ökologischen Bedingungen und dem Unternehmen durch direkte oder indirekte Wirkungen in Form einer verbesserten Unternehmenskommunikation und Unternehmenskultur dienen. 1. Einordnung und Abgrenzung Das Sponsoring ist ein kommunikationspolitisches Instrument (Umweltkommunikation) und neben Mäzenatentum und Spendenwesen eine Form der Unternehmensförderung. Die Begriffe sind nach der Schwerpunktlegung der Motive einer Förderung sowie den Bedingungen an die Vergabe von Fördermitteln gegeneinander abzugrenzen: Mäzenatentum Beim Mäzenatentum fordert der Mäzen für seine Förderung keine Gegenleistung und verzichtet vielfach auf eine Veröffentlichung seines Engagements (altruistisches Motiv); Spendenwesen Beim Spendenwesen werden ebenfalls keine Gegenleistungen vom Spender gefordert, jedoch können Spenden steuerlich geltend gemacht werden (gemeinnütziges Motiv); Sponsoring Beim Sponsoring hingegen werden Gelder nur dann zur Verfügung gestellt, wenn der Sponsor vom Gesponsorten auch eine Gegenleistung erhält. Sponsoring ist also durch Leistung und Gegenleistung gekennzeichnet (eigennütziges Motiv). 2. Entstehung und Entwicklung des Umweltsponsorings Das Entstehen des Umweltsponsoring ist vor dem Hintergrund folgender Entwicklungen zu sehen: Klassische Kommunikationsinstrumente wie Verkaufsförderung stoßen an ihre Grenzen; Werbung und Public Relations erzielen keine deutlichen Wettbewerbs- und Differenzierungsvorteile mehr. In der Bevölkerung hat sich ein stärkeres Umweltbewußtsein ausgebildet. Der Wirtschaft wird von der Bevölkerung ein nicht unerheblicher Anteil an Verantwortung bei den bestehenden ökologischen Problemen beigemessen. In den letzten Jahren hat der Staat verstärkt regulierend im Umweltbereich eingegriffen. Der Anteil der Umweltsponsoringausgaben am Gesamtvolumen beträgt nur etwa 8-10% und fällt damit - insbesondere im Vergleich zum Sportsponsoring - relativ niedrig aus. Als Gründe hierfür kann man anführen, daß die Erfahrungen im Umgang mit Umweltsponsoring bei Unternehmen und Umweltorganisationen noch recht begrenzt sind. Insbesondere die Umweltorganisationen sind sich, geprägt vom bisherigen Spendenwesen, meist nicht des Umfanges ihrer Gegenleistung bewußt. In den nächsten Jahren rechnet man jedoch mit jährlichen Steigerungsraten von etwa 20%, so daß sich das Umweltsponsoring langfristig etablieren wird. 3. Beteiligte Parteien und Beziehungsgefüge Beteiligte Akteure beim Umweltsponsoring sind zum einen das sich engagierende Unternehmen (Sponsor) sowie die gesponsorte Organisation. Die Beziehung zwischen Sponsor und Gesponsortem bezeichnet man als Sponsorship. In der Regel wird zwischen dem Sponsor und dem Gesponsorten ein Sponsoringvertrag geschlossen. Bei den meisten gesponserten Institutionen im Umweltbereich handelt es sich um nichtkommerzielle Organisationen (NGOs). Hierzu zählen bspw.: Umweltorganisationen mit den Schwerpunkten Umwelt- und -Artenschutz wie der Bund für Umwelt- und Naturschutz in Deutschland (BUND), GREENPEACE oder Robin Wood; Organisationen für den Tierschutz, z. B. der World Wildlife Fund (WWF); Lokale Umweltschutzinitiativen; Organisationen, die den Einbezug ökologischer Belange in die Wirtschafts- und Unternehmensführungsprozesse fördern, wie der Bundesdeutsche Arbeitskreis für umweltbewußtes Management (B.A.U.M. e. V.) oder future e. V. Umweltorganisationen können ihre Projekte nicht ausschließlich durch Mitgliedsbeiträge oder Spenden finanzieren und sind daher an einer Unterstützung seitens der Unternehmen interessiert. Weiter erfordert die erfolgreiche Umsetzung von Umweltprojekten die Kooperation möglichst breiter Kreise. Insbesondere der Einbezug umweltrelevanter Unternehmen ist dabei von wesentlicher Bedeutung. Als Gegenleistung können die Unternehmen ihr Engagement sowie das Image der Umweltorganisation, die sie fördern, kommunikationspolitisch nutzen. V. a. in Zeiten schwieriger Haushaltslagen ist der Staat an einer privatwirtschaftlichen Beteiligung an Umweltschutzaufgaben interessiert. Gestaltend kann er hierfür Anreize u. a. in Form von Steuervergünstigungen schaffen. Weitere Beziehungen bestehen zwischen Staat und Umweltschutzorganisationen, bspw. in Form der Ausgestaltung der gesetzlichen Rahmenbedingungen für den Aufbau von Umweltstiftungen. Die Medien sichern ferner durch ihre Berichterstattung nicht nur die von den Unternehmen gewollte Information der durch das Sponsoring angesprochenen Zielgruppe, sondern gewährleisten gleichsam die öffentliche Kontrolle. 4. Formen des Umweltsponsoring Der Umweltbereich ist ein sehr heterogener Bereich, entsprechend sind die Formen des Umweltsponsoring ausgesprochen vielfältig. Klassische Bereiche des Umweltsponsoring sind der Natur- und Artenschutz. Schwerpunkte des Naturschutzsponsoring sind Luft-, Boden- und Wasserschutz sowie Lärm- und Abfallvermeidungsmaßnahmen. Je nachdem, ob ein Projekt vom sponsornden Unternehmen selbst entwickelt und durchgeführt wird oder ob man sich an von Umweltorganisationen angebotenen Projekten beteiligt, kann man in fremd- und eigeniniitierte Projekte unterteilen. Vorteil eigeninitiierter Projekte ist die Möglichkeit, ein Projekt konkret für eine vorab festgelegte Zielgruppe konzipieren und so einen hohen kommunikationspolitischen Nutzen daraus ziehen zu können. Dies setzt allerdings voraus, daß ausreichend Personalkapazität hinsichtlich zeitlicher und qualitativer Aspekte verfügbar ist. Weiteres Untergliederungsmerkmal ist die Art der Leistung des Sponsors. Er kann sich durch die Gabe von Geldmitteln, Sachmitteln oder Dienstleistungen engagieren. Eine spezielle Form der Dienstleistung ist das sog. secondment; hierbei stellt das Unternehmen Mitarbeiter und deren Know-how der gesponsorten Organisation für einen begrenzten Zeitraum zur Verfügung. In Abhängigkeit des Zwecks, der mit dem Sponsoring verbunden ist, kann man unternehmensbezogenes und produktbezogenes Sponsoring unterscheiden. Beim unternehmensbezogenen Sponsoring wird beabsichtigt, dem Unternehmen als Ganzem zu einem positiven, ökologischen Image zu verhelfen. Verknüpfungspunkte sind bspw. Kampagnen, wo das Objekt des Sponsorings direkt in Zusammenhang mit dem Firmenlogo steht (Kranichschutzprojekt der Deutschen Lufthansa AG). Bei produktbezogenen Sponsoringaktivitäten stehen in erster Linie wettbewerbspolitische Interessen im Vordergrund. So soll mittels Sponsoring ein ökologisches Image für das jeweilige Produkt aufgebaut werden, um sich auf diese Weise von Wettbewerbern abheben oder ein neues (ökologisches) Marktsegment erschließen zu können. Nach Anzahl der an einem Umweltsponsoringprojekt beteiligten Unternehmen kann differenziert werden in exklusives bzw. kooperatives Sponsoring. Vorteil eines kooperativen Sponsorings ist die Möglichkeit, finanziell umfangreichere, größere Projekt durchführen zu können. Bei exklusivem Sponsoring hingegen kann sich das sponsornde Unternehmen die Lorbeeren des Erfolgs allein zu Nutzen machen. Ferner kann das Umweltsponsoring anhand der Organisationsform des Gesponsorten unterschieden werden in organisierte Gruppen wie Umweltverbände (z. B. -BUND), nichtorganisierte Gruppen wie lokale -Bürgerinitiativen und von Unternehmen selbst gegründete Stiftungen. Schließlich lassen sich verschiedene Arten von Sponsoringprojekten unterscheiden. Hier sind Verkaufsaktionen, bei denen ein Teil der Umsatzerlöse an Umweltprojekte geht, Schutzaktionen für bestimmte Arten und Naturgebiete sowie die Ausschreibung eines Umweltwettbewerbes und die Durchführung von Veranstaltungen zu Umweltthemen zu nennen. 4. Spezielle Anforderungen an das Umweltsponsoring Trotz sprachlicher Verwandtschaft des Umweltsponsoring zum Sport- oder Kultursponsoring sind für ein erfolgreiches Umweltsponsoring die Besonderheiten des Umweltbereichs zu beachten. Beim Sport-und Kultursponsoring interessiert nicht. Wie „sportlich” bzw. „kulturell“ ein Unternehmen ist, gleichwohl ist diese Frage im Falle des Umweltsponsoring unabhängig von der jeweiligen inhaltlichen Ausgestaltung des Engagements von grundlegender Bedeutung. Unternehmen sehen sich mit zwei Problematiken konfrontiert: Legitimationsproblematik Das Unternehmen muß als Mitverursacher der Umweltprobleme seine Mitverantwortung erkennen, sich diese bewußt machen und akzeptieren. Glaubwürdigkeitsproblematik Eng mit der Legitimationsproblematik ist die Glaubwürdigkeitsproblematik verbunden. Damit die durch das Umweltsponsoring angesprochene Zielgruppe das ökologische Engagement des Unternehmens auch akzeptiert, muß das Unternehmen glaubhaft begründen können, warum es dies tut. Engagements, die lediglich dazu dienen, selbst verursachte Umweltprobleme zu kaschieren, verkommen zu einer nicht glaubwürdigen Alibi-Funktion. Eine glaubhafte Begründung kann ethisch, kommunikativ oder sachlich erfolgen. Während eine ethische Begründung sich aus der allgemeinen ökologischen Verantwortung der Unternehmung gegenüber der Umwelt ableitet, wird beim kommunikativ begründeten Umweltsponsoring darauf abgezielt, durch offenen Dialog mit der geförderten Umweltorganisation und der angesprochenen Zielgruppe ökologische Lernprozesse innerhalb des Unternehmens einzuleiten. Sachliche Bezüge lassen sich vielfältiger Art herstellen. Verfügt ein Unternehmen bereits über ein positives, ökologisches Image ist, so strahlt dieses positiv auf die Glaubwürdigkeit des Engagements aus und wird wiederum durch das Engagement gestärkt (Image-Bezug); verfügt das Unternehmen über entsprechendes Potential zur Lösung ökologischer Probleme (z. B.: Umwelttechnologieunternehmen), sichert dieses die Glaubwürdigkeit (Know-How-Bezug). Gleichsam können bereits im betrieblichen Leistungsprogramm existierende umweltfreundliche Produkte zur erforderlichen Glaubwürdigkeit des ökologischen Engagements beitragen (Produkt-Bezug). Die Glaubwürdigkeit des ökologischen Engagements ist nicht nur Voraussetzung für den Erfolg des Umweltsponsoring seitens der Unternehmen, sondern auch für die Umweltorganisationen. Unternehmerische Alibi-Engagements schlagen auch auf ihr Image und ihre Glaubwürdigkeit zurück. Um solchen Gefahren vorzubeugen, haben Umweltorganisationen Anforderungskataloge bspw. hinsichtlich Verankerung ökologischer Verantwortung in Unternehmenskultur und Unternehmensstrategie, etc. entwickelt. 6. Voraussetzungen für ein erfolgreiches Umweltsponsoring Bei den nachfolgenden Ausführungen geht es um die Voraussetzungen, damit Umweltsponsoring auch erfolgreicher Bestandteil der betrieblichen Umweltkommunikation wird. Hierbei wird in basale und projektspezifische Faktoren differenziert. Basale und projektspezifische Faktoren ersetzen sich nicht gegenseitig, sondern müssen gemeinsam vorliegen. 6.1. Basale Faktoren Basale Faktoren gehen der Frage nach, ob und unter welchen Bedingungen ein Umweltsponsoring überhaupt als betriebliches Kommunikationsinstrument sinnvoll ist. Folgende basalen Faktoren sind zu beachten: Existenz und strategische Einbindung in eine ökologische Unternehmensstrategie Aus Gründen der Glaubwürdigkeit erfordert das Umweltsponsoring einen Einbezug ökologischer Aspekte in die Unternehmensstrategie und -kultur; Konsequentes umweltorientiertes Unternehmensverhalten Das Umweltverhalten sollte konsequent in jedem betrieblichen Funktionsbereich (Beschaffung, Produktion, Absatz, etc.) durchgehalten werden; Ökologisches Commitment Das Unternehmen muß sich öffentlich zu seinem ökologischen Engagement bekennen, sich mit den Zielen der Umweltorganisation identifizieren können und den offenen Dialog zwischen Management, Mitarbeitern und Umweltorganisation suchen. Dies erfordert die aktive Einbindung der Mitarbeiter in den Umweltsponsoringprozeß; Integration in die Kommunikationspolitik Das Instrument des Umweltsponsoring ist in das bestehende Instrumentarium der betrieblichen Kommunikationspolitik so einzugliedern, daß Synergieeffekte genutzt bzw. Unstimmigkeiten vermieden werden können (integrierte Umweltkommunikation); Langfristigkeit Umweltsponsoring sollte längerfristig angelegt sein. Auf diese Weise kann es als ökologische Komponente in die Unternehmenskultur, Unternehmensstrategie und Unternehmenskommunikation einfließen. Vereinzelte, punktuelle Engagements hingegen suggerieren, daß es sich lediglich um Alibi-Engagements handelt, die dann dysfunktionale Wirkungen hervorrufen. 6.2. Projektspezifische Faktoren Projektspezifische Faktoren beziehen sich auf das konkret geplante Umweltsponsoringprojekt. Sie sind Voraussetzung für eine erfolgreiche Durchführung des Projekts. Folgende projektspezifischen Faktoren sind festzuhalten: Zielgruppe Im vornherein ist festzulegen, welcher Adressatenkreis durch das Umweltsponsoring angesprochen werden soll. Dies kann allgemein die breite Öffentlichkeit sein, wenn es sich bspw. um die -Kommunikation eines ökologischen Image des Unternehmens handelt, aber auch ein eingeschränkter Personenkreis wie ein Marktsegment sein, wo das Sponsoring der Unterstützung der Neueinführung eines ökologischen Produktes dienen soll. In jedem Fall sind die jeweiligen Besonderheiten des Adressatenkreises im Rahmen der Sponsoringplanung und -durchführung zu berücksichtigen; Inhaltliche Kompatibiltät Zwischen dem ökologischen Unternehmensverhalten bzw. der ökologischen Unternehmensstrategie sowie dem Umweltsponsoringprojekt ist ein inhaltlicher „fit“ herzustellen. Anknüpfungspunkte zu einer inhaltlichen Ausgestaltung des Umweltsponsoringprojekts sind so abzuleiten, daß zwischen Unternehmensverhalten und -strategie sowie dem ökologischen Engagement inhaltliche Parallelen erkennbar sind. Auf mögliche Verbindungslinien wurde bereits im Abschnitt „Formen des Umweltsponsoring“ eingegangen; Organisatorische Eingliederung Die Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten für das Umweltsponsoringprojekt sind festzulegen und in die Organisationsstruktur einzufügen. Zumeist wird das Umweltsponsoring wegen seines kommunikationspolitischen Charakters von der Öffentlichkeitsarbeit geleitet. 7. Umweltsponsoringprozeß Ist über ein Engagement im Umweltsponsoring positiv entschieden worden, so ist daran anschließend die Durchführung zu planen. Dabei sind weitere Entscheidungen zu treffen. Identifizierung der Umweltsponsoringzielgruppe Mit dem geplanten Sponsoringprojekt soll eine bestimmte Zielgruppe (z. B. Mitarbeiter, Medien, Verbraucher) erreicht werden. Diese ist vorab zu identifizieren und zu beschreiben, um auf diese Weise das Sponsoringprojekt optimal an dieser Gruppe ausrichten zu können; Festlegung der Sponsoringstrategie In der Sponsoringstrategie werden die grundlegenden Ziele und Rahmendaten des ökologischen Engagements festgehalten; Auswahl des Sponsoringprojekts Aus den zuvor festgelegten Eckdaten werden Kriterien für die Auswahl konkreter Sponsoringprojekte abgeleitet. Ferner sind die zu erbringenden Leistungen bzw. Gegenleistungen festzulegen. Als weitere Restriktion ist das zur Verfügung stehende Budget zu berücksichtigen. Nach einer Entscheidung ist schließlich das Engagement vertraglich zu fixieren; Integration in die Umweltkommunikation Anschließend ist das Umweltsponsoring in die bestehende interne und externe Unternehmenskommunikation zu integrieren; Kontrolle des Sponsoringprojekts Zum Schluß des Planungsprozesses ist die Erfassung der kommunikativen Wirkungen zu planen, um diese einer projektbegleitenden bzw. nachträglichen Erfolgskontrolle unterwerfen zu können. Die Ergebnisse fließen dann in erforderliche Korrekturmaßnahmen sowie spätere Sponsoring- bzw. Kommunikationsprojekte ein. 8. Nutzen des Umweltsponsoring Abschließend sollen die teils schon angedeuteten Nutzen des Umweltsponsoring für Unternehmen und Umwelt zusammenfassend aufgeführt werden. 8.1. Unternehmen Unternehmen führen Umweltsponsoring nur dann durch, wenn sie hierfür eine Gegenleistung erhalten oder anders gesprochen hieraus einen Nutzen erzielen. Umweltsponsoring kann für das Unternehmen Nutzen mit Innen- und Außenwirkung entfalten. Entsteht der betriebliche Nutzen innerhalb des Unternehmen, so liegt ein Nutzen mit Innenwirkung vor (z. B. höhere Mitarbeitermotivation). Entsteht der betriebliche Nutzen außerhalb des Unternehmens, so handelt es sich um einen Nutzen mit Außenwirkung (z. B. Erschließung neuer Marktsegmente). Nachfolgend werden mögliche Nutzen seitens der Unternehmen aufgezählt: Abheben gegenüber Wettbewerbern durch innovatives Kommunikationsinstrument, wodurch das Image eines innovativen Unternehmens an sich entstehen kann; Erhöhung der Attraktivität als Arbeitgeber; Erschließen neuer (ökologischer) Marktsegmente; Höhere Mitarbeitermotivation durch Partizipation der Mitarbeiter am Umweltsponsoringprojekt; Steigerung des Unternehmenswertes (goodwill); Verbesserung bzw. Aufbau eines ökologischen Unternehmensimages. 8.2. Umwelt Fließen die Mittel unternehmerischen Engagements in die Verbesserung bestimmter Umweltbereiche wie den Natur- und GArtenschutz, so liegen direkte Nutzen des Sponsoring vor. Auf diese Weise läßt sich der Zustand der Umwelt in einem Maße verbessern, wie er alleinig durch die von staatlicher Seite zur Verfügung gestellten Mittel nicht hätte erreicht werden können. Nicht weniger bedeutend wiegen die indirekten Nutzen, wie nachfolgende Aufzählung zeigt: Das Umweltbewußtsein der Mitarbeiter wird bei deren Partizipation am Umweltsponsoringproj ekt gestärkt, was sich in umweltfreundlicherem Verhalten am Arbeitsplatz niederschlagen kann; Am Projekt partizipierende Mitarbeiter fungieren weiter als ökologische Multiplikatoren in der Privatsphäre; Die Berichterstattung durch das Unternehmen selbst oder die Medien führen zu einer Sensibilisierung der Bevölkerung für ökologische Belange, was zu einem umweltfreundlicheren Verhalten führen kann; Oben genanntes führt zu einer Verbesserung des Natur- und Umweltschutzimages, was zur Erhöhung des Spenden-und Sponsoringvolumens oder der Anzahl an Mitgliedern bzw. ehrenamtlichen Mitarbeitern in Umweltschutzorganisationen führen kann. Weiterführende Literatur: Bayerische Akademie für Naturschutz und Landschaftspflege, in: Wömle, P. (Hrsg.): Ökosponsoring. Werbestrategie oder Selbstverpflichtung, 1., Aschaffenburg 1995; Bruhn, M.: Sozio- und Umweltsponsoring. Engagements von Unternehmen für soziale und ökologische Aufgaben, München 1990; Bruhn, M.: Chancen und Risiken des Ökosponsoring, in: Die Betriebswirtschaft, Heft 4, o. O. 1993; Cavegn, A.: Öko-Sponsoring. Grundlagen und Probleme glaubwürdiger Umweltengagements ökologiebewußter Unternehmen (Diss.), Zürich 1993; Hopfen-beck, W./ Roth, P.: Öko-Kommunikation. Wege zu einer neuen Kommunikationskultur, Landsberg a. Lech 1994; Schulz, E./ Schulz, W.: Wirtschaftsberater. Ökomanagement, München 1994; Zillessen, R./ Rahmel, D. (Hrsg.): Umweltsponsoring. Erfahrungsberichte von Unternehmen und Verbänden, Frankfurt/ Wiesbaden 1991.