Verkaufsförderung

Verkaufsförderung ist ein Instrument des Vertriebs. Durch zeitlich begrenzte Aktionen sollen Anreize geschaffen werden, um den Umsatz eines Produkts zu steigern. Zur Erreichung dieses Ziels kann sich Verkaufsförderung an verschiedene Zielgruppen richten - den Handel und dessen Verkaufspersonal, das eigene Verkaufspersonal oder direkt an den Konsumenten.

Die Bedeutung der Verkaufsförderung hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Der Käufer kann heute zwischen immer mehr Produkten vergleichbarer Qualität wählen. Deshalb suchen Unternehmen ständig nach neuen Möglichkeiten, ihr Produkt aus der Masse hervorzuheben. Verkaufsförderung bietet hierzu vielfältige Möglichkeiten. Nach der Zielgruppe kann man drei Arten von Verkaufsförderung unterscheiden:

• diejenige, die sich an den Verbraucher wendet,
• die sich an den Handel richtet und schließlich
• diejenige, die beim eigenen Verkaufspersonal eingesetzt wird.

Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung:

Das primäre Ziel der verbrauchergerichteten Verkaufsförderung - die Steigerung des Umsatzes - kann auf unterschiedlichen Wegen erreicht werden. Man will Kunden, die häufig zwischen Marken wechseln, einerseits spontan dazu animieren das eigene Produkt zu kaufen, andererseits aber auch dauerhaft an die Marke binden. Die Instrumente der Verkaufsförderung werden auch häufig dazu eingesetzt, treue Kunden zu belohnen. Zur Bearbeitung der Konsumenten stehen im Rahmen der Verkaufsförderung zahlreiche Instrumente zur Verfügung: 1. Produktproben

Produktproben ermöglichen es dem Konsumenten, ein Produkt kostenlos kennenzulernen. Sie können unter anderem mit der Post verschickt werden, Zeitschriften beigelegt oder einem anderen Produkt des Unternehmens beigefügt werden. Produktproben werden als wirksamstes Mittel gesehen, ein neues Produkt bekannt zu machen. In Deutschland ist jedoch die Größe der Proben gesetzlich beschränkt. 2. Gutscheine

Gutscheine ermöglichen es dem Verbraucher, Ermäßigungen beim Kauf eines bestimmten Produktes zu bekommen. Die Gutscheine werden anderen Produkten beigelegt, mit der Post versendet oder sind Teil einer Anzeige. Sie werden vor allem eingesetzt, um den Absatz eines schon älteren Produktes noch einmal anzukurbeln und um ein neu eingeführtes Produkt bekannt zu machen. Auch beim Einsatz von Gutscheinen besteht im Rahmen des deutschen Rabattgesetzes eine rechtliche Beschränkung. Die maximal erlaubte Ermäßigung vom Normalpreis beträgt 3 Prozent. 3. Sonderpreisaktionen

Auch bei Sonderpreisaktionen erhält der Verbraucher ein Produkt mit Ermäßigung zum normalen Verkaufspreis. Hierbei werden zum Beispiel zwei Produkte zum Preis von einem angeboten. Es kann sich dabei um zwei mal das gleiche Produkt handeln oder um zwei Produkte, die in einem funktionalen Zusammenhang stehen, zum Beispiel Haarschampoo und Haarspülung. 4. Geschenke

Geschenke sind Waren, die der Kunde beim Kauf eines Produkts umsonst oder zu einem niedrigen Preis erhält. Die Nutzung dieses, in den USA zum Teil sehr stark eingesetzten Verkaufsförderungsinstruments, ist in Deutschland gesetzlich sehr streng reguliert. Der Wert solcher Geschenke darf nur äußerst gering sein. 5. Gewinnspiele

Gewinnspiele sind eine häufig genutzte Form der Verkaufsförderung. In manchen Fällen muss der Konsument eine Aufgabe lösen, bevor er eine Gewinnchance hat, in anderen Fällen muss er lediglich ein Los einschicken, um an der Gewinnaktion teilzunehmen. Die Gewinnspiele, die oft Aussicht auf sehr attraktive Preise wie Reisen, Waren oder Bargeld geben, müssen auf Grund der Wettbewerbsgesetzgebung so konzipiert sein, dass sie auf den Verbraucher keinerlei rechtlichen oder psychologischen Druck zum Kauf eines Produkts ausüben. 6. Garantieleistungen

Aufgrund des steigenden Qualitätsbewusstseins der Verbraucher spielen die vom Hersteller angebotenen Garantieleistungen eine immer größere Rolle beim Kauf eines Produkts. Die Gewährung längerer Garantiezeiten kann ein erfolgreiches Instrument sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Damit diese Strategie Erfolg hat, muss sie einerseits gegenüber dem Verbraucher genügend bekannt gemacht werden, andererseits müssen die angebotenen Produkte eine ausreichende Qualität haben, da jede Inanspruchnahme von Garantieleistungen durch den Kunden zusätzliche Kosten im Unternehmen verursacht. 7. Point of Purchase-Displays

Dies sind Plakate, Regalstopper oder Hinweisschilder, die am Verkaufsort - zum Beispiel im Supermarkt - auf die Ware aufmerksam machen sollen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die lila Kuh von Milka, die in Lebensgröße auf die gleichnamige Schokolade aufmerksam macht. Oft übernehmen die Hersteller es selber, dieses Material beim Händler aufzustellen, da sich viele Händler, bei einfacher Zusendung der Displays nicht die Mühe machen würden, diese auch aufzubauen.

Handelsgerichtete Verkaufsförderung:

Der Stellenwert der handelsgerichteten Verkaufsförderung hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Dies ist vor allem auf die Konzentrationstendenzen im Handel zurückzuführen, die zu einer starken Marktmacht der großen Einzelhändler geführt haben. Um die Händler zur Aufnahme der eigenen Produkte zu bewegen, sind die meisten Hersteller dazu gezwungen den Händlern zahlreiche Vergünstigungen und Unterstützungsmaßnahmen zuzusichern.

Um das Oberziel Umsatzsteigerung zu erreichen, wird die handelsgerichtete Verkaufsförderung konkret eingesetzt, um den Händler zur Aufnahme eines neuen Produkts zu veranlassen, größere Mengen eines bereits geführten Produkts in seinen Regalen anzubieten oder den Händler dazu anzuregen, den Verkauf eines Produkts besonders zu fördern. 1. Kaufnachlässe

Kaufnachlässe sind ein direkter Abzug vom Listenpreis, der vom Händler bezogenen Produkte. Dies soll den Händler dazu veranlassen größere Mengen zu bestellen oder ein neues Produkt in sein Sortiment aufzunehmen. 2. Funktionsrabatte

Dem Händler werden Rabatte gewährt, sofern er bestimmte Leistungen für den Hersteller erbringt. Dies können zum Beispiel bestimmte Werbeaktionen für das Produkt des Herstellers sein oder auch das Aufstellen eines Displays. 3. Gratiswaren

Für die Abnahme einer bestimmten Menge an Produkten oder die werbliche Herausstellung der Produkte des Herstellers, senden diese dem Händler häufig zusätzlich zu der bestellten Menge Gratiswaren. Ebenso werden die Händler durch Geschenke, wie Kugelschreiber, Kalender und ähnliches vom Hersteller dazu animiert, den Verkauf der eigenen Produkte voranzutreiben.

An das eigene Verkaufspersonal gerichtete Verkaufsförderung:

Das Verkaufspersonal stellt die Verbindung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden dar. Der Erfolg der Produkte, das Image eines Unternehmens und die Kenntnisse, die das Unternehmen über seine Kunden erlangt, hängen maßgeblich von der Arbeit seines Außendienstes ab. In diesem Bereich soll die Verkaufsförderung dazu dienen die Effizienz des eigenen Verkaufspersonals zu steigern. 1. Verkäuferschulung und -information

Grundlage für die Erzielung von Verkaufserfolgen ist die gründliche und kontinuierliche Schulung des eigenen Verkaufspersonals eines Unternehmens. Hierzu gehört unter anderem die Vermittlung von Informationen über die eigenen Produkte und die Ziele des Unternehmens ebenso wie Verkaufs- und Verhandlungstechniken. Die Verkäufer müssen permanent über Entwicklungen auf den für sie relevanten Märkten unterrichtet werden. Bei den hierbei relevanten Daten handelt es sich um Umsatzstatistiken, Informationen über Konkurrenten, Beschwerden von Kunden oder Lagerbestände. 2. Motivation

Zur Motivation von Außendienstmitarbeitern setzen Unternehmen direkte und indirekte finanzielle sowie immaterielle Leistungsanreize ein. Neben einem fixen Einkommensbestandteil erhält das Vekaufspersonal in der Regel eine Provision, die sich nach ihren Verkaufserfolgen richtet. Diese Provision variiert prozentual mit dem erzielten Umsatz oder Deckungsbeitrag. Zusätzlich verfügen viele Unternehmen über Prämiensysteme, bei denen der Verkäufer bei Erreichen einer bestimmten Leistung eine Prämie, in Form von Geld, Reisen oder anderer Sachleistungen, erhält. Prämien werden häufig dazu eingesetzt, Leistungen zu belohnen, die durch das Provisionssystem nicht abgedeckt sind. Dazu gehören zum Beispiel Vorschläge für neue Verkaufsideen oder das Erlangen besonderer Produkt- oder Marktkenntnisse. Neben diesen materielle Anreizsystemen spielen auch immaterielle Anreize eine große Rolle bei der Motivation des Außendienstes. Hierbei kann es sich zum Beispiel um Lob durch den Vorgesetzten, eine Auszeichnung oder auch um die Gewährung eines größeren Dienstwagens handeln. 3. Ausstattung mit Sachmitteln

Die Zurverfügungstellung von Sachmitteln soll den Außendienst bei seiner Verkaufstätigkeit unterstützen. Prospekte und Proben sollen helfen, die Produkte gegenüber dem Kunden besser darzustellen. Der Außendienst bedient sich auch verstärkt Hilfsmitteln aus dem Bereich der "Neuen Medien". Eine Bildplatte, dies ist eine CD, die neben der Ton- auch die Bildwiedergabe ermöglicht, kann aufgrund ihrer guten Visualisierungs- und Erläuterungsmöglichkeiten dazu genutzt werden insbesondere erklärungsbedürftige Produkte während des Verkaufsgesprächs besser dazustellen. Der Einsatz von Laptops erleichtert dem Außendienst unter anderem die Tourenplanung sowie die Speicherung relevanter Kundendaten, die Durchführung von Kalkulationen und - mit Hilfe eines Modems - die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen. Auch die Ausstattung mit Funktelefonen findet eine weite Verbreitung im Außendienst. Damit kann dieser jederzeit mit den Kunden und dem Unternehmen in Kontakt treten.