Sponsoring

Unter Sponsoring wird die meist von Unternehmen, manchmal auch von Einzelpersonen geleistete finanzielle Unterstützung von kulturellen, sportlichen oder unterhaltenden Veranstaltungen und wissenschaftlichen Vorhaben verstanden. Es kann sich aber auch um die Ausbildung oder weitere Förderung einzelner Künstler, Wissenschaftler oder Sportler handeln. In vielen Ländern werden auch bestimmte Sendungen des Fernsehens gesponsort. Der Geldgeber will mit der Unterstützung solcher Aktivitäten, die nichts direkt mit dem eigentlichen Unternehmenszweck zu tun haben, in der Regel sein öffentliches Ansehen oder den Bekanntheitsgrad von Markennamen fördern.

Immer mehr Unternehmer oder Firmen handeln nach dem Motto: Tue Gutes und rede darüber. Sie unterstützen sportliche, künstlerische oder wissenschaftliche Aktivitäten, verbinden dies aber mehr oder weniger dezent mit Hinweisen auf den Namen des Geldgebers, auf seine Produkte oder Dienstleistungen. Dabei kann es sich um die kurze Nennung des Sponsors zu Beginn und zum Ende einer Fernsehsendung handeln. In anderen Fällen erscheint der Name des Unternehmens, das einen sportlichen Wettkampf unterstützt, auf den Anzeigetafeln, bei der Zeitnahme, auf der Kleidung oder den Geräten der Sportler. Auch die ausdrückliche Erwähnung des Sponsors bei der Eröffnung und Abschlussveranstaltung gehört zu den Mitteln, in werbender Form den Dank auszudrücken.

Bei Kunstausstellungen oder Konzerten, die von einem Sponsor finanziell unterstützt werden, wird der Name des Geldgebers in den Katalogen und Programmheften genannt, ebenso bei Eröffnungsreden und Pressekonferenzen oder auf Plakaten. Für Branchen wie die Zigarettenindustrie, die sich freiwillig bei der Werbung strengen Regeln unterwerfen oder auf gesetzlicher Basis dazu gezwungen werden, ist Sponsoring eine der wenigen verbleibenden Möglichkeiten, den Firmennamen oder die Marken ihrer Produkte in der breiteren Öffentlichkeit bekannt zu machen oder in Erinnerung zu rufen. Sie sponsorn deshalb vor allem solche Ereignisse, die zum jeweiligen Image der Marke passen. Die Hoffnung: Der positive Eindruck, der gute Ruf der auftretenden Künstler oder Sportler wird vom Zuschauer auf das Unternehmen und seine Produkte übertragen. Sponsoring von Kunst und Kultur, von wissenschaftlichen Vorhaben oder sozialen Projekten kann aber auch Bestandteil einer bewusst gepflegten Unternehmenskultur sein.

Sponsoring fällt zwar dann besonders auf, wenn es bei Großereignissen eingesetzt wird oder im Fernsehen stattfindet. Es spielt sich aber auch in vielen anderen Formen ab. Oft hat es nur lokale oder regionale Bedeutung oder richtet sich an bestimmte Zielgruppen. Es kann sich aber auch vorwiegend nach innen, an die eigenen Mitarbeiter richten.

Ohne Sponsoren sind heute viele kulturelle und sportliche Ereignisse nicht mehr zu finanzieren. Einnahmen aus Eintrittsgeldern oder öffentliche Zuschüsse reichen nicht aus. Ähnlich ist es bei einer Vielzahl wissenschaftlicher und künstlerischer Arbeiten. Allerdings muss auch die Gefahr gesehen werden, dass die Geldgeber einen wachsenden Einfluss auf Umfang, Art und Organisation der Veranstaltungen gewinnen. Das muss nicht unbedingt negativ sein, weil beispielsweise eine größere Wirtschaftlichkeit und erfahrene Manager die Rettung für viele Theater oder Museen sein können. Aber es kann auch bedeuten, dass der Sponsor versucht, auf die künstlerische Gestaltung Einfluss zu nehmen, um sie so besser für seine Werbezwecke nutzen zu können. Viele Sportveranstaltungen werden inzwischen fast nur noch unter diesem Gesichtspunkt organisiert.