Marketing

(engl. marketing) Weder in den Wirtschaftswissenschaften (Betriebswirtschaftslehre) noch in der Wirtschaftspraxis wird der Marketing Begriff einheitlich definiert. Es lassen sich mindestens drei grundlegende Begriffsversionen unterscheiden: 1. das Marketing als Absatzpolitik von i Unternehmen, 2. das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung und 3. das Marketing als das Management von Austauschprozessen und beziehungen.

1. Die älteste, jedoch auch heute noch vielfach vertretene Auffassung identifiziert das Marketing mit der Absatzwirtschaft bzw. der Absatzpolitik eines Unternehmens. Damit ist jene spezielle betriebliche Funktion gemeint, die in der markt lichen Verwertung der Sach und Dienstleistungen eines Unternehmens besteht. Diese Funktion ist anderen betrieblichen Funktionen teils unter , teils gleichgeordnet, etwa der Führung (Unternehmensführung), der Beschaffung, der Produktion (Leistungserstellung), der Finanzierung und der Kontrolle. Dieser Sichtweise entstammt der Entwurf eines absatzpolitischen Instrumentariums, das die verschiedenen Mittel und Möglichkeiten eines Unternehmens bezeichnet, die Vorgänge auf seinem Absatzmarkt zu gestalten. Es werden meist vier Kategorien absatzpolitischer Instrumente unterschieden: die Produkt und Programmpolitik (Produkt und Verpackungsgestaltung; Markenpolitik; Kundendienst; Angebotsprogramm); die Preispolitik (Preiskalkulation; Rabatte; 9 Zahlungsbedingungen; Kreditgewährung); die betriebliche Distributionspolitik (Wahl der Absatzwege; Gestaltung des Vertriebssystems; persönlicher Verkauf; Distributionslogistik) und die Kommunikationspolitik Werbung; Verkaufsförderung; Öffentlichkeitsarbeit [ Public Relations, abgekürzt: PR]; Sponsoring; Product Placement; Event Marketing; Multimedia und Internet Kommunikation). Diese absatzpolitischen Instrumente stellen wesentliche Bestandteile moderner Marketing uffassungen dar. Sie werden dort jedoch in einen größeren Zusammenhang als den der betrieblichen Absatzfunktion eingeordnet.

2. Marketing wird heutzutage häufig mit marktorientierter Unternehmensführung gleichgesetzt. Dies bedeutet speziell in den westlichen Industrienationen, in denen der Absatz den dominanten Engpass des unternehmerischen Handelns bildet, dass alle betrieblichen Funktionen (insbesondere Forschung und Entwicklung, Beschaffung, Produktion, Vertrieb) konsequent auf die Anforderungen des Absatzmarktes hin ausgerichtet werden müssen. Alle betrieblichen Aktivitäten, und nicht nur die der Absatzpolitik, stehen dann im Dienst einer umfassenden Kunden und Wettbewerbsorientierung des Unternehmens. Vor diesem Hintergrund ist es die zentrale Aufgabe des Unternehmens, die Wettbewerber darin dauerhaft zu übertreffen, Kundenwünsche zu erkennen und zu erfüllen. Dazu bedarf es insbesondere der systematischen Analyse der Kundenbedürfnisse und der Konkurrenzangebote, der Entwicklung eigener Leistungsangebote, mit denen Wettbewerbsvorteile erzielt werden können, der Vermittlung des Leistungsvorteils im Kreise der aktuellen und potenziellen Kunden sowie der Beachtung der technischen, ökonomischen, politisch echtlichen, demographischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen des Anbieter und Nachfragerverhaltens. Die empirische Forschung belegt, dass die Marktorientierung der Unternehmensführung einen wesentlichen Kausalfaktor des Unternehmenserfolgs darstellt.

3. Versteht man Marketing als einen Prozess der Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen und Austauschbeziehungen, so ergibt sich daraus die wohl umfassendste denkbare Marketing Perspektive. In dieser Sicht können nämlich sowohl Einzelpersonen und Personengruppen als auch Organisationen jeder Art Marketing betreiben. Unter dem zuletzt genannten Aspekt kommen nicht nur erwerbswirtschaftliche Betriebe (Unternehmen) in Betracht (Business oder kommerzielles Marketing), sondern auch nicht rwerbswirtschaftliche Institutionen (Non Profit Organisation) wie z. B. Gebietskörperschaften, Parteien, Kirchen, Theater (Non Business oder nicht kommerzielles Marketing). Die zu gestaltenden Austauschprozesse können sich entweder organisationsintern vollziehen (internes Marketing) oder aber im organisationsexternen Bereich (externes Marketing), etwa mit Partnern auf Absatz und Beschaffungsmärkten, oder in der allgemeinen Öffentlichkeit (Absatz , Beschaffungs und Public Marketing) stattfinden. Steht die Gestaltung von Austauschprozessen speziell im Dienst der Lösung sozialer Probleme, so spricht man von Social oder Sozio Marketing. Die auf der Grundlage der Austauschidee vorgenommene erhebliche Ausweitung der Marketing Perspektive ist nicht unumstritten. Dennoch hat sich das Marketing nicht nur im Bereich der Unternehmen, sondern z. B. in dem der Non Profit Organisationen und der öffentlichen Betriebe durchaus bewährt.