Absatzpolitik

(engl. sales policy, marketing policy) Die Absatzpolitik umfasst alle strategischen, operativen und prozessualen Maßnahmen zur Beeinflussung des Absatzes. Interpretiert man Absatz im Sinne des Marketing, wird Absatzpolitik zur Marketingpolitik. Auf jeden Fall geht es um die Erreichung absatzwirtschaftlicher Zielsetzungen unter Beachtung relevanter Rahmenbedingungen. Die Zielsetzungen ergeben sich aus der unternehmerischen Zielhierarchie, die von übergeordneten Unternehmenszielen z. B. langfristige Sicherung des Unternehmensbestandes, Gewinnerzielung über allgemeine Bereichsziele wie Absatz und Produktionszielen bis zu operationalen Instrumentalzielen, z. B. konkreten Werbezielen (Werbung) reicht. Die zahlreichen Absatz bzw. Marketingziele auf verschiedenen Ebenen der Zielhierarchie können entweder der Kategorie der ökonomischen Zielsetzungen, die auf Absatzmengen, Absatzpreisen (Preispolitik) und Absatzkosten beruhen, oder der Kategorie der vorökonomischen Zielsetzungen, die marktpsychologischer Natur sind (Image, Bekanntheitsgrad, Kundenloyalität usw.), zugerechnet werden. Als Rahmenbedingungen kommen das Verhalten der Marktteilnehmer (Kunden, Lieferanten, Konkurrenten, Handelsbetriebe und sonstige Absatzmittler sowie Dienstleister [ Dienstleistung], z. B. Werbeagenturen, Unternehmensberatungen usw.) in Betracht. Während das Verhalten der Marktteilnehmer u. U. bis zu einem gewissen Grade durch die Absatzpolitik zu beeinflussen ist, kommt anderen Rahmenbedingungen eher der Charakter von Restriktionen zu. Hierzu gehören z. B. rechtliche, gesamtwirtschaftliche, technologische, kulturelle und andere Gegebenheiten. Der strategische Bereich der Absatzpolitik bzw. Marketingpolitik umfasst Basisstrategien, die grundsätzliche und weitreichende Festlegungen zur Erreichung übergeordneter Ziele darstellen. Möglich ist die Unterteilung in Strategien der Marktselektion, welche zur inhaltlichen und geographischen Abgrenzung grundsätzlicher Tätigkeitsfelder führen (Marktabgrenzung), Strategien der Marktimplantation, die Eroberung und Verteidigung der ausgewählten Märkte zum Gegenstand haben, und Strategien des Marktverhaltens, die Form und Inhalt des Marktauftritts betreffen. Die Marktselektion führt u. a. entweder zu einer Massenmarkt oder zu einer Nischenstrategie, die Marktimplantation schlägt sich etwa in einem Vorgehen aus eigener Kraft in Akquisitionen/ Fusionen (3 Mergers & Acquisitions) oder in Kooperationen nieder, und das Marktverhalten besteht einerseits in einer Preis / Kosten oder in einer Qualitätsorientierung, andererseits in einem mehr aggressiven oder defensiven Marktauftritt. Absatzpolitik bezieht sich insbesondere auch auf absatzpolitische Instrumentalbereiche, die in ihrer Kombination den Marketing Mix repräsentieren. Üblich ist die Einteilung in Leistungspolitik (Produktpolitik, Sortimentspolitik, Servicepolitik usw.), Entgeltpolitik (Preispolitik, Rabattpolitik usw.), Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations usw.), Distributionspolitik (Absatzwege). Über die Gestaltung dieser absatzpolitischen Instrumente kann in langfristig grundsätzlicher strategischer Weise entschieden werden, so dass sich spezifische Instrumentalstrategien, z. B. Preisstrategien, ergeben. Daneben ist jedoch eine Fülle kurzfristig wirkender operativer Entscheidungen in den Instrumentalbereichen möglich und nötig, etwa konkrete Preisfestlegungen (Preispolitik), Entscheidungen zur Gestaltung von Werbemitteln oder Festlegungen zum Design von Produkten. Der prozessuale Bereich der Absatzpolitik beinhaltet die Vorbereitung von deren Realisierung .durch Informationsermittlung (Marktforschung), durch Planung, Kontrolle und Organisation (Absatzplanung). Im Einzelnen können diese Prozesstätigkeiten auch auf die spezifischen Instrumentalbereiche bezogen werden, so dass man dann von Produktmarktforschung, Produktplanung, Werbeorganisation usw. sprechen kann. Die Festlegung der grundlegen­den Orientierungsrichtlinien für den Absatz der Produkte und Dienstleistungen eines Unterneh­mens, nach Hermann Sabel “die Gesamtheit der planenden, realisierenden und kontrollierenden Aktivitäten, deren Inhalt die zielentsprechende Gestaltung des gegenwärtigen und zukünftigen Absatzes des Betriebes ist”. Als solche ist sie Be­standteil der langfristigen Unternehmenspolitik, die in den Absatzplänen eines Unternehmens konkretisiert wird. Ziel aller Absatzpolitik ist die Schaffung günstiger Voraussetzungen für den Absatz von Erzeugnis­sen, Waren oder Leistungen. Insbesondere ist die Absatzpolitik die “Entwicklung (Definition), Abwägung (Vergleich), Auswahl (Entscheidung) und Durchsetzung der auf den Absatzmarkt ge­richteten Handlungs- oder Entscheidungsalterna­tiven (Absatzprogramme)” (Heribert Meffert). Zur Realisierung seiner Absatzpolitik setzt das Unternehmen das absatzpolitische Instrumentari­um ein.