Distributionspolitik

(engl. distribution policy) Distributionspolitik ist ein Teilbereich des

Marketing Mix. Im älteren Schrifttum wird die Distributionspolitik auch mit Absatzpolitik gleichgesetzt. In der modernen Marketingtheorie (Marketing) versteht man unter Distributionspolitik die Gestaltung von Waren verkaufs und Warenverteilungsprozessen. Der erste Bereich wird häufig als akquisitorische Distribution und der zweite als physische Distribution bezeichnet. Kernbereiche der akquisitorischen Distribution sind die Wahl und Gestaltung der Absatzwege sowie die Verkaufs und Außendienstpolitik. Im Rahmen der Absatzwegepolitik geht es urn die Festlegung des Selektions , Akquisitions und Koordinationskonzepts. Die Selektion umfasst Festlegungen bezüglich der Länge sowie der Tiefe und Breite der Absatzwege. Die Länge der Absatzwege bezieht sich auf die Anzahl der Absatz /Distributionsstufen bzw. der nacheinander geschalteten Absatzmittler Handelsbetriebe). Beim Direktvertrieb werden beispielsweise gar keine Absatzmittler einbezogen. Es handelt sich in diesem Fall um einen sehr kurzen Absatzweg. Die Tiefe des Absatzwegs umfasst die Anzahl unterschiedlicher Hand elsbetriebstypen (auf der Ebene des Einzelhandels z. B. Kaufhäuser und Warenhäuser als zwei Betriebstypen), während die Breite die Anzahl der Handelsunternehmen innerhalb eines Betriebstyps (z. B. bei den Warenhäusern) betrifft. Beim Akquisitionskonzept geht es um die Gewinnung von Absatzmittlern zu Distributionszwecken. Grundsätzlich stehen einem Herstellerunternehmen zwei generelle Vorgehensweisen offen. Zum einen die Push trategie, bei der die Absatzmittler beispielsweise durch Serviceleistungen und gtinstige Einstandspreise motiviert werden sollen, die Güter des Herstellers in ihr (Absatz )Sortiment aufzunehmen. Falls dies gelingt, entsteht auf dem Endabnehmermarkt ein Angebotsdruck. Zum anderen kann ein Hersteller aber in Form einer Pull trategie auch bewusst auf die Endabnehmer fokussieren. Das Ziel hierbei ist, bei den Endkunden beispielsweise durch eine massive Werbung so starke Präferenzen aufzubauen, dass diese die beworbenen Produkte beim Handel nachfragen und sie förmlich in den # Markt ziehen. I. d. R. wird eine Kombination beider Akquisitionsstrategien angewandt. Das Koordinationskonzept bezieht sich vor allem auf die Bindung von Absatzmittlern und die Zentralisation von Entscheidungen im Absatzweg. Die Bindungsmöglichkeiten reichen dabei von losen Absichtserklärungen über vertragliche Vertriebssysteme wie Franchising bis zur vertikalen Integration, also dem Kauf von Handelsbetrieben bzw. die Beteiligung daran. Mit steigendem Bindungsgrad kommt es i. d. R. auch zu einer ldaren Einteilung von Weisungsrechten innerhalb des Absatzkanals und damit zu einer verstärkten Zentralisierung von Entscheidungsbereichen. Der Verkaufs und Außendienstpolitik kommt die Aufgabe zu, den Verkaufsvorgang räumlich, zeitlich, sachlich und personell zu gestalten. Hierzu gehören z. B. die Festlegung von Verkaufsorten, Besuchs /Verkaufszeiten, der Verkaufsmethode (persönlicher, medialer, schriftlicher, telefonischer Verkauf) sowie die Auswahl und Steuerung von Außendienstmitarbeitern (Reisenden) und Absatzmittlern (z. B. Handelsvertretern).

Die physische Distribution (so genannte Distributions oder Absatzlogistik) überbrückt die räumliche und zeitliche Differenz von Güterproduktion und konsum (Logistik). Zu den wichtigsten Teilbereichen der physischen Distribution gehören Lagerhaltung, Auftragsabwicklung und Transport. Im Rahmen einer stärkeren ökologischen Ausrichtung von Unternehmen kommt die Entsorgung (sog. Retrodistribution) von Altprodukten als weiterer wesentlicher Logistikbereich (p Entsorgungslogistik) hinzu. Grundlage für eine effiziente Distributionslogistik bildet ein leistungsfähiges Informations und Kommunikationssystem (Informationssystem), das bei entsprechender organisatorischer Unterstützung zur Optimierung von Warenflüssen führt. Just n time Logistik (Justin time Konzept) als zeit und bedarfsgerechte Lieferung sowie Efficient Consumer Response (ECR) als Schnittstellenüberbrückung des Informations und Leistungsflusses zwischen Hersteller und Handel gehen in diese Richtung.