Marktforschung

(engl market research) Die Marktforschung ist ein zentraler Prozessbereich des Marketing. Sie stellt externe Daten über Absatzmärkte (Absatzmarktforschung, Absatz) oder über Beschaffungsmärkte (Beschaffung, Beschaffungsmarketing) zur Verfügung. Dabei werden bereits vorhandene Daten, insbesondere Statistiken aller Art, nochmals ausgewertet (Sekundärmarktforschung) oder Daten für spezifische Zwecke erstmals erhoben (Primärmarktforschung). Die Primärmarktforschung bedient sich entweder der Beobachtung oder der mündlichen, schriftlichen, telefonischen oder Online Befragung. Sonderformen sind das Panel, bei dem die gleichen Elemente über einen längeren Zeitraum beobachtet oder befragt werden, und das Experiment, das mittels mehrerer Untersuchungsgruppen kausale Zusammenhänge analysiert. Primärmarktforschung wird häufig nicht in Form der Voll , sondern als Teilerhebung, insbesondere auf Stichprobenbasis, durchgeführt. Nach der Definition von Peter Kamann und Bernd Erichson ist Marktforschung “eine systematische, empirische Untersu­chungstätigkeit mit dem Zweck der Informations­gewinnung oder -verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaffungs. Etwas restriktiver grenzt Manfred Hüttner ab, indem er Marktforschung als die “systemati­sche Untersuchung eines konkreten Teilmarkts” definiert und der Definition von Gerhard Merk folgt, Marktforschung sei “das systematische Un­tersuchen eines begrenzten Bereichs von Ange­bot und (oder) Nachfrage mit dem Ziel, Erschei­nungen auf diesem Bereich zu erklären”. Zu un­terscheiden ist zwischen Marktforschung, Marketingforschung und Absatzforschung. In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Abgren­zungen. So wird u.a. zwischen empirischer und theoretischer Marktforschung unterschieden, zwischen betriebswirtschaftlicher und volkswirt­schaftlicher, zwischen betrieblicher Marktfor­schung (Eigenforschung) und Institutsmarkt­forschung, zwischen prospektiver (auf die Zu­kunft gerichteter), adspektiver (auf die Gegen­wart gerichteter) und retrospektiver Marktfor­schung. Von Karl Christian Behrens stammt die in der deutschsprachigen Literatur allgemein anerkann­te Trennung zwischen der zur empirischen Sozialforschung zu rechnenden demoskopi­schen Marktforschung und der zur empirischen Wirtschaftsforschung gehörenden ökoskopi­schen Marktforschung. Erich Schäfer trennt die Hauptarbeitsgebiete der Marktforschung in die Erforschung 1. des Be­darfs (der Nachfrage), 2. der Konkurrenz (des Angebots) und 3. der Absatzwege; diese noch ganz in der Tradition der Absatzforschung ste­hende Einteilung wird allerdings in der modernen Marktforschung als zu begrenzt angesehen. Ebenfalls von Schäfer stammt die in Analogie zu den entsprechenden Begriffen der Statistik ge­troffene Unterscheidung zwischen primärer und - sekundärer Marktforschung. Nach den Methoden wird besonders zwischen der quali­tativen und der quantitativen Forschung unter­schieden. Weiter ist zu differenzieren zwischen Binnenmarktforschung und - Auslands­marktforschung, zwischen Konsumgüter­marktforschung, - Dienstleistungsmarktfor­schung und - Investitionsgütermarktforschung sowie der Handels- und insbesondere der Einzelhandelsmarktforschung, ferner zwischen - Absatzmarktforschung und - Be­schaffungsmarkfforschung sowie zwischen Introduktions- und - Okonomisierungsmarkt­forschung. Zu den wichtigsten - Erhebungsmethoden der Marktforschung gehören Befragungen - Be­obachtungen - Experimente in der demoskopi­schen und die speziellen mathematisch-statisti­schen Verfahren der ökoskopischen Marktfor­schung. vgl. Marktanalyse, Marktbeobachtung, Markt­erkundung