Absatzplanung

(engl sales planning) Die Absatzplanung ist ein wesentlicher Teilbereich der Unternehmensplanung. Sie bezieht sich auf alle Gegenstandsbereiche der Absatzpolitik bzw. des Marketing und beinhaltet die gedankliche Vorwegnahme zukünftiger relevanter Rahmenbedingungen, möglicher absatzpolitischer Zielsetzungen, Strategien, Instrumente und Prozesse sowie deren gegenseitige Beeinflussungspotenziale. Der Zeithorizont kann unterschiedlich weit sein, so dass von kurz (bis ca. 1 Jahr), mittel (über 1 bis ca. 3 Jahre) und langfristiger (über ca. 3 Jahre) Absatzplanung zu sprechen ist. Der Zeithorizont hängt u. a. vom Planungsanlass ab; laufende Planung ist eher kurzfristig, außerordentliche Planung, z. B. anlässlich einer Produkteinführung (Produktpolitik) oder eines Wechsels in der Preisstrategie, tendenziell längerfristig. Die Absatzplanung selbst ist ein Prozess, der planerischer und organisatorischer Aktivitäten bedarf. So ist der Ablauf der Absatzplanung im Unternehmen, z. B. in zeitlicher Hinsicht, festzulegen. Im Allgemeinen geht man davon aus, dass der Planungsprozess aus mehreren Phasen besteht: In der Anregungsphase wird das Planungsproblem eingegrenzt und definiert, in der Identifikatkt sphase werden grundsätzliche Problemparameter festgestellt, in der Suchphase werden Lösungsalternativen für das Planungsproblem formuliert und empirisch recherchiert, in der Auswahlphase geht es um die Entscheidung für eine dieser Planungsalternativen, und in der Realisationsphase wird die Planung umgesetzt. In der letztgenannten Phase spielen dann organisatorische Überlegungen eine Rolle; so sind die mitwirkenden Personen/Abteilungen im Hinblick auf ihre Verpflichtungen und Kompetenzen zu bestimmen. Aber auch in früheren Phasen sind bereits Organisationsgesichtspunkte zu beachten. Bei der Suche von Absatzzielen können z. B. die unteren Hierarchieebenen beteiligt werden (Bottom up Planung), oder sie sind lediglich Zielvorgaben mpfänger (Topdown Planung). Der Prozess der Absatzplanung ist darüber hinaus ein Feedback Prozess, so dass sich auch noch eine Kontrollphase anschließt: Durch Vergleich der Planungsannahmen bzw. rgebnisse mit den tatsächlichen Bedingungen und den realisierten Werten (Absatz bzw. Marketingkontrolle) wird die Absatzplanung laufend modifiziert (Prinzip der roulierenden Planung). Das Ergebnis der Absatzplanung ist der (Gesamt )Absatzplan, der in zahlreiche Teil bsatzplane aufgespalten werden kann. Diese stellen entsprechend dem Zeithorizont der Absatzplanung für Zeitpunkte oder Zeiträume kurz , mittel oder langfristige Ausprägungen von Rahmenbedingungen, Zielen, Strategien, Instrumenten oder Prozessen fest. Absatzpläne können als mehr oder minder strikte Vorgaben verwendet werden. Je verbindlicher sie sein sollen und je weiter unten in der Unternehmenshierarchie sie Verwendung finden, desto detaillierter sind sie zu formulieren (Feinplanung anstelle von Grobplanung). Neben qualitativen Kriterien spielen dann insbesondere quantitativ formulierte Absatzpläne, speziell Marketingbudgets, eine Rolle. Man kann aber auch bewusst Raum für Alternativen lassen und den heranzuziehenden Absatzplan von tatsächlich eintretenden Bedingungen abhängig machen (elastische Planung in Form von Eventual bzw. Alternativplanung). Die Absatzplanung verwendet die üblichen Techniken der Unternehmensplanung auf der Grundlage der Informationsermittlung, die Daten als notwendige Grundbausteine für Planungsinformationen erhebt (Marktforschung). Die Planungsinformationen können als qualitative Kriterienausprägungen, als absolute bzw. relative Zahlen oder als Kennwerte (Kennzahlen) ausgedrückt werden. Dahinter stehen Verfahren wie Kreativitätstechniken, Expertenurteile, Befragungen und Beobachtungen von Marktteilnehmern, Markttests, aber auch innerbetriebliche Aufzeichnungen insbesondere das Rechnungswesen ( Rechnungswesen, betriebswirtschaftliches) und sekundärstatistische Erhebungen etwa Veröffentlichungen von Verbänden. Die Ergebnisse dieser Ermittlungstechniken können auf mannigfache Weise ausgewertet werden, z. B. durch Punktwertverfahren oder bi und multivariate Statistikmethoden. Im Mittelpunkt der Absatzplanung steht die Absatzprognose; denn alle Planungsinformationen weisen prognostischen Charakter auf. Derartige Prognosen werden subjektiv generiert, z. B. über Expertenaussagen, als Projektion aus der Vergangenheitsentwicklung gewonnen oder auf der Grundlage eines Prognosemodells, das den Prognosegegenstand in Beziehung zu anderen Größen setzt, ermittelt. Alle Vorgehensweisen sind mit Problemen verbunden, seien es die Subjektivität von Expertenurteilen, die Unterstellung eines gleich bleibenden Bedingungs und Ursachenkomplexes für Trendermittlungen oder die Extrapolation von korrelativen und kausalen Zusammenhängen. Dennoch können fortentwickelte Prognose verfahren die Absatzplanung intersubjektiv fundieren helfen.