Absatzprognose

Eine nach der Formulierung von Heribert Meffert “auf die Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von be­stimmten Produkten oder Leistungen einer Un­ternehmung an ausgewählte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitabschnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Mit­telkombination”. Gegenstand der Prognose sind vor allem der künftige Zustand bzw. die Entwicklung des Marktpotentials, des Absatzpotentials, des Marktvolumens und des Marktanteils eines Un­ternehmens. Ziel der Prognose ist es entweder, mögliche Dif­ferenzen zwischen Umsatzzielen und -erwartun­gen bei Beibehaltung bisher angewandter Strate­gien aufzudecken (und somit den Boden für die mögliche Entwicklung notwendig gewordener neuer Strategien zu bereiten), oder die Wirkun­gen möglicher alternativer Absatzstrategien ab­zuschätzen um herauszufinden, ob mit ihnen bessere Umsätze zu erzielen sind, oder zu unter­suchen, welche Rückwirkungen die künftige Gesamtentwicklung des Absatzes auf die men­genmäßigen Dispositionen in nachgelagerten Bereichen wie z.B. Fertiglager, Herstellung oder Einkauf hat. Die Bandbreite der Prognoseverfahren reicht von der auf bloßer Intuition beruhenden Entwicklung hoffnungsfroher Erwartungen der Geschäftslei­tung eines Unternehmens über Trendexpolatio­nen bis hin zu vielschichtigen Befragungsmetho­den. Dabei wird vielfach zwischen quantitativen und qualitativen Verfahren unterschieden: 1. quantitative Verfahren: Hierzu zählen insbe­sondere a) direkte Trendexpolationen, bei denen die von zyklischen und Zufallsschwankungen berei­nigten Zeitreihenwerte über vergangene Entwick­lungen aufgrund der Annahme, dass die vergan­gene Entwicklung sich in die Zukunft fortsetzt, hochgerechnet werden wie z.B. bei der Me­thode der kleinsten Quadrate, der Berechnung - gleitender Durchschnitte oder der expo­nentiellen Glättung; b) indirekte Trendexpolationen (Indikatorme­thoden), bei denen bestimmte wirtschaftliche Daten als Indikatoren für die zu erwartende Absatzentwicklung des eigenen Unternehmens verwendet werden, wie z.B. beim - Analogver­fahren, beim Leitreihenverfahren, bei der -               Konjunkturindikatorenmethode oder der -             Barometertechnik. c) - Regressionsverfahren. d) ökonometrische Techniken, bei denen eine zu prognostizierende Veränderliche durch meh­rere unabhängige Variable bestimmt wird. 2. qualitative Verfahren: Dazu zählen alle Me­thoden, die der Vielschichtigkeit der wirtschaftli­chen Wirklichkeit dadurch gerecht zu werden ver­suchen, dass sie erst gar nicht den Versuch unter­nehmen, die Wirkungszusammenhänge bei der künftigen Absatzentwicklung in starre mathemati­sche Formeln zu bringen. Alle qualitativen Methoden sind im weitesten Sin­ne Befragungsverfahren, durch die der Versuch unternommen wird, durch die unmittelbare - Befragung von Herstellern, Händlern oder/ und Verbrauchern über ihre geplanten Investitio­nen, Einkäufe oder Gebrauchsgüterkäufe An­haltspunkte für die künftige Entwicklung des Ab­satzes zu erhalten. Zu den bekanntesten Techniken zählen die Delphi-Methode und die Graswurzelmethode.