Marktanteil

Der Marktanteil ist das Verhältnis des Absatzmengenvolumens eines Unternehmens oder eines Produkts zum Volumen des relevanten Markts in einem Jahr. In Ermangelung von Mengenangaben wird der Marktanteil oft auf der Basis von Umsätzen berechnet.

Der Marktanteil ist ein Maßstab für die Bedeutung, die ein Anbieter in einem Marktsegment hat, und wird als wesentliche Größe für den Einfluss auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens betrachtet. Es wird unterschieden zwischen dem quantitativen Marktanteil, der als Anteil eines Unternehmens am Gesamtmarkt gemessen in Umsatz- oder Absatzzahlen ausgedrückt wird, und dem qualitativen Marktanteil, für den beispielsweise der Stammkundenanteil als Richtlinie gilt. Der Marktanteil kennzeichnet die Bedeutung eines Unternehmens am Markt und gibt Aufschluss über dessen Konkurrenzstärke. Er wird zumeist für den Absatzmarkt bestimmt und stellt den Quotient aus eigenem Absatz bzw. Umsatz und Gesamtabsatz (bzw. -umsatz) aller Anbieter eines Marktes multipliziert mit 100 dar. Dabei ist es möglich, dass der Marktanteil sich auf den Gesamtmarkt oder auf einen Teilmarkt bezieht. Probleme bei der Bestimmung des Marktanteil liegen häufig in der Bestimmung des relevanten Marktes bzw. in der Beschaffung der Zahlen über diesen Markt. Eine - Kennzahl, die über die Stel­lung eines Wirtschaftsunternehmens in seiner ökonomischen Umwelt Auskunft gibt und durch Angabe des Anteils (Prozentsatzes) seiner Lei­stung an der Gesamtleistung aller am selben Markt operierenden Unternehmen zugleich einen Maßstab für Vergleiche mit den konkurrierenden Marktteilnehmern und einen Maßstab für die Ent­wicklung der eigenen Leistungseffizienz im Zeit­verlauf darstellt. Statistisch ist der Marktanteil eine - Gliede­rungszahl, durch die das Umsatzvolumen eines Wirtschaftsunternehmens in Beziehung zum MarKtvolumen gesetzt wird. Uer Marktanteil läßt sich als wertmäßiger und als mengenmäßi­ger Anteilswert berechnen:
Der Marktanteil kann sowohl für den Absatzmarkt wie für den Beschaffungsmarkt des Unterneh­mens berechnet werden. Die Berechnung von Marktanteilen ist unproblematisch, schwierig ist hingegen ihre genaue Ermittlung. Prinzipiell kann der Marktanteil auf der Ebene der Hersteller (Verwendung unternehmenseigener Absatzzahlen bzw. Absatzschätzungen), des Handels (mit Hilfe von Händlerbefragungen) und der Ebene der Konsumenten bzw. der Nachfra­ger (durch Verbraucherbefragungen) ermittelt werden. Marktanteile werden sowohl im Bereich der Absatz- bzw. - Nachfrageprognose wie in der Marketingkontrolle und in der Konkurrenzanalyse verwendet. Besonders der Ver­gleich des Marktanteils mit dem Feldanteil ge­stattet informative Einblicke in die Absatz- und Marktstruktur eines Unternehmens. Im - PIMS-Modell bezeichnet Marktanteil das Verhältnis zwischen eigenem Umsatz und dem Gesamtumsatz im gleichen Markt. Problematisch kann hier die Marktabgrenzung werden. An die Stelle des (absoluten) Marktanteils kann der rela­tive Marktanteil treten. Er ist im Rahmen von PIMS-Studien definiert als der Quotient aus eige­nem Marktanteil und der Summe der Marktantei­le der drei größten Konkurrenten. PIMS-Studien haben ergeben, dass zwischen dem Marktanteil — und zwar sowohl dem absoluten wie dem relati­ven Marktanteil und dem Return an Invest­ment (RoI) sowie dem Cash-flow eine starke positive Korrelation besteht. In der folgenden Ab­bildung ist dieser Zusammenhang wiedergege­ben: Im Durchschnitt gesehen führt ein um zehn Pro­zent höherer Marktanteil zu einem um 5 % höheren RoI. Da es sich um Durchschnittswerte handelt, abgeleitet aus den Angaben sehr vieler und z.T. auch sehr unterschiedlicher strategi­scher Unternehmenseinheiten (SUE), besteht durchaus die Möglichkeit, dass eine strategische Einheit mit einem relativ niedrigen Marktanteil einen höheren RoI aufweist als eine strategische Einheit mit hohem Marktanteil. Allerdings sind die Erwartungen, einen höheren RoI zu erzielen, um so günstiger, je größer der Marktanteil ist. Unter­suchungen haben ergeben, dass die Wahrschein­lichkeit, einen RoI (vor Steuern) in Höhe von mindestens 25 % zu erzielen, für strategische Einheiten mit einem Marktanteil von über 37 % immerhin 64 % beträgt, während von 100 strate­gischen Einheiten mit einem Marktanteil von un­ter 9 % nur 23 einen RoI in dieser Höhe errei­chen. In den Ergebnissen der Abbildung wird die Wir­kung von Faktoren verwischt, die mitbestimmend dafür sind, wie stark der Einfluss des Marktanteils jeweils ist. Ergänzende Studien bestätigten je­doch, dass die Bedeutung des Marktanteils er­hebliche Unterschiede aufweist je nachdem, wel­che speziellen Merkmale die betrachtete Unter­nehmenseinheit und den Markt, auf dem sie tätig ist, kennzeichnen. In ihrer 1975 erschienenen Ar­beit “Market share - Key to Profitability” wiesen R. D. Buzzell, R. T. Gale und R.G,M. Sultan auf zwei den Marktanteil beeinflussende Gegeben­heiten hin:
1. Die Bedeutung des Marktanteils ist für Ge­brauchsgüter, also längerlebige Erzeugnisse (z.B. Möbel, Elektrogeräte, Autos) wesentlich größer als für Erzeugnisse, die in relativ kurzen Zeitabständen immer wieder gekauft werden (z.B. Nahrungs- und Genußmittel, Kosmetika, Büroartikel usw.). 2. Eine ähnliche Wirkung geht davon aus, ob der Hauptteil des Umsatzes mit relativ wenigen großen Kunden gemacht wird, oder ob sich der gesamte Umsatz auf relativ viele Abnehmer ver­teilt. Der Einfluss des Marktanteils auf den RoI ist bei relativ vielen Abnehmern um immerhin ein Drittel stärker als bei wenigen Großkunden.