Sortimentspolitik

(engl. product mix, product assortment policy) Sortimentspolitik bezieht sich auf die bewusste Auswahl und Zusammenfassung von verschiedenen Gütern zu einem Absatzprogramm (Absatz), das auf Märkten (Markt) angeboten wird. Dabei kann man das Sortiment (z. B. Bekleidung) von unterschiedlichen Aggregationsebenen aus betrachten. Die oberste Ebene des Sortiments bilden alle geführten Waren /Produktbereiche, die in das Absatzprogramm aufgenommen wurden. Sie sind typische Gattungsgruppen von Waren (z. B. Hosen), die bestimmte Bedarfsbereiche umfassen. Auf der nachfolgenden Ebene werden die Warenbereiche in Waren / Produktgruppen eingeteilt (z. B. Damenhosen), die sich auf einzelne Bedarfs bzw. Warenarten beziehen. Die nächste Ebene stellen Sorten dar, die bestimmten Produktausführungen entsprechen (z. B. Jeans toff). Die unterste bzw. tiefste oder kleinste Ebene des Sortiments sind Artikel (z. B. Damen Jeans, Größe 38, blau), die sich untereinander mindestens in einem Merkmal wie Farbe, Größe oder Form von anderen Artikeln unterscheiden. Die Sortimentspolitik ist ein wesentlicher Bestandteil. des Marketing von Handelsbetrieben. Bei Industriebetrieben bezeichnet man die Sortimentspolitik als Programmpolitik. Der Unterschied zwischen den beiden Begriffen ist jedoch nicht nur semantischer Natur, sondern schlägt sich auch in ihrer grundlegenden Bedeutung nieder. So ist die Programmpolitik in Industrieunternehmen nur ein Teilbereich der Produktpolitik, während die Sortimentspolitik für Handelsunternehmen eine Kernfunktion und einen eigenständigen, zentralen Bereich im Marketing Mix darstellt.

Die Sortimentspolitik ist für den Handel ein wesentlicher Positionierungsfaktor und ein herausragendes Merkmal der Betriebstypencharakterisierung. Das generelle Ziel der Sortimentspolitik besteht darin, durch eine bedarfsgerechte Zusammenstellung von einzelnen Waren eine Profilierung am Markt zu erreichen. Die Attraktivität des Warenangebots soll dabei Kundenpräferenzen für das Handelsunternehmen schaffen. Hierfür ist eine klare Kenntnis der Zielgruppenbedürfnisse und Erwartungen notwendig, die sicherstellen soll, dass die Wünsche und Anforderungen potenzieller und bestehender Kunden auch erfüllt werden. Die Kundendaten sind damit ein wichtiger Eckpfeiler zur Festlegung des Sortimentsumfangs, der sich auf die Anzahl verschiedener Warenbereiche (Sortimentsbreite) und die Reichhaltigkeit einzelner Warenbereiche durch die Anzahl der geführten Artikel (Sortimentstiefe) erstreckt. Während sich also die Sortimentsbreite auf die Anzahl der zu befriedigenden Bedarfe oder Wünsche der Kunden bezieht, geht es bei der Sortimentstiefe um die bestehenden Auswahlmöglichkeiten zur Befriedigung genau eines bestimmten Bedarfs respektive Wunsches. Gleichzeitig ist auch das Qualitätsniveau des Sortiments zu bestimmen, indem die Güte der angebotenen Waren festgelegt wird.

Aufgrund von Veränderungen der Kundenbedürfnisse (Bedarf), der Wettbewerbs und der Anbieterstruktur ist das Sortiment im Zeitablauf regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Typische Entscheidungen in diesem Zusammenhang sind Sortimentskontraktion, xpansion und variation. Die Sortimentskontraktion bezeichnet die Einschränkung des vorhandenen Sortiments. Sie kann sich auf eine Einengung der Sortimentsbreite und/oder tiefe beziehen. Bei der Kontraktion sind jedoch Verbundbeziehungen zwischen einzelnen Warengruppen oder zwischen einzelnen Artikeln zu berücksichtigen, die zu Attraktivitätseinbußen bei dem Restsortiment führen können. Bei der Sortimentsexpansion geht es um die Ausweitung der Sortimentsbreite und/oder tiefe. Dabei kann es bei der Ausweitung um eine Ergänzung verwandter Warengruppen gehen bzw. um die Komplettierung ähnlicher Artikelgruppen (so genannte Sortimentsdifferenzierung), oder um die Aufnahme völlig neuer und durchaus andersartiger Warengruppen (so genannte Sortimentsdiversifikation). Im Rahmen einer Sortimentsvariation wird das angebotene Waren /Absatzprogramm inhaltlich umstrukturiert, ohne dass hierbei wie bei der Kontraktion oder Expansion die Gesamtzahl der angebotenen Artikel wesentlich verändert wird. Das Ziel ist, einen größeren Umsatz und t Gewinn zu erzielen, indem ertragsschwache durch ertragsstarke Artikel oder auch Warenbereiche ausgetauscht werden. Häufig wird hierbei auch eine Veränderung des Qualitätsniveaus vorgenommen.