Kommunikationspolitik

(engl. communications politics) Kommunikationspolitik ist die bewusste Gestaltung von Kommunikationsprozessen. Bei den Kommunikationsprozessen handelt es sich um die Übermittlung von Informationen eines «Senders» (z. B. . Unternehmen oder öffentliche Institutionen) an bestimmte «Empfänger» (z. B. Kunden, Mitarbeiter, Konkurrenten, Lieferanten, Absatzmittler, öffentliche Anspruchsgruppen), um bei ihnen eine Beeinflussung und Steuerung von Erwartungen, Einstellungen/Images und Verhaltensweisen zu erreichen. Die Kommunikationspolitik ist Bestandteil des Marketing Mix und wird häufig auch als «Sprachrohr des Marketing» bezeichnet. Für die Realisierung der Kommunikationspolitik können unterschiedliche Kommunikationsinstrumente isoliert oder in Kombination genutzt werden. Zu den wichtigsten gehören die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), die Verkaufsförderung (Sales Promotion), das Sponsoring, das Product Placement, der persönliche Verkauf und Marketing vents. In jüngster Zeit hat besonders im Konsumgütermarketing der Einsatz von Sponsoring, Product Placement und Marketing vents zugenommen. Beim Sponsoring geht es um sachliche und/oder finanzielle Zuwendungen an einen ausgewählten Empfänger (Gesponserter). Der Sponsor erhält dafür in der Regel eine kommunikative Gegenleistung (z. B. Namensnennung). Die Zielsetzungen des Sponsorings liegen vor allem in einer Erhöhung des Bekanntheitsgrades und im Aufbau bzw. der Pflege eines bestimmten Images. Je nach Art und Betätigungsfeld des Gesponserten unterscheidet man u. a. Sport , Kultur , Wissenschafts , Politik und Ökosponsoring. Das Product Placement ist das gezielte «In zene etzen» von Markenartikeln in Kino und Fernsehfilmen sowie die bewusste Einbringung von Slogans und Produktnamen in Hörfunksendungen. Das Ziel besteht hierbei in einer subtilen Imagewerbung mit hoher Glaubwürdigket durch die Darstellung eines Produkts in seinem typischen Gebrauchsumfeld. Auch die Steigerung des Bekannheitsgrades wird hiermit angestrebt. Der Übergang vom Product Placement zur sittenwidrigen Schleichwerbung ist fließend. Marketing vents sind spezielle (Groß )Veranstaltungen bzw. Ereignisse, die inszeniert werden, um den Teilnehmern/Gästen ein besonderes Erlebnis zu vermitteln. Beispiele für Marketing vents sind z. B. Festakte/Galas, Jubiläen und Road Shows. Im Gegensatz zum Sponsoring werden Marketing vents von dem Unternehmen, das sie als Kommunikationsinstrument nutzt, selbst geschaffen und in der Regel auch exklusiv durchgeführt. Natürlich können oder müssen sogar bei der Realisation auch spezialisierte Dienstleistungsunternehmen (3 Dienstleistungsbetrieb) (z. B. Event genturen, bestimmte Künstler) mit einbezogen werden. Bei Marketing vents ist das kommunizierende Unternehmen aber der verantwortliche und regieführende Veranstalter und nicht wie beim Sponsoring einfach nur ein Unterstützer in finanzieller oder sachbezogener Hinsicht. Deshalb wird der Veranstalter bei den Teilnehmern auch unmittelbar mit dem Ereignis in Verbindung gebracht, so dass ihm positive und eventuelle negative Eindrücke beim Publikum auch recht stark zugerechnet werden. Da Marketing vents vordergründig keinen Verkaufscharakter haben, unterscheiden sie sich auch von klassischen Verkaufsförderungsaktionen. Im Rahmen des Handels und Investitionsgütermarketing kommt dem persönlichen Verkauf eine besondere Bedeutung zu. Es handelt sich hierbei um eine direkte Kontaktaufnahme zwischen dem Verkäufer und dem Einkäufer mit interaktivem Charakter zwecks individueller Beratung und Information. Das Ziel besteht aus Sicht des Verkäufers in der Schaffung von Präferenzen und dem Abschluss von Kaufverträgen. Gerade bei komplexen Gütern ist eine umfassende und interaktive Kommunikation nötig, die mit ihrer verkaufsbezogenen Ausrichtung zugleich Bereiche der Distributionspolitik berührt. Die vorstehenden Ausführungen machen bereits deutlich, dass die Kommunikation des Unternehmens mit und ohne die Einschaltung von Medien erfolgen kann. Bei der Einschaltung von selbstkommunizierenden Medien, wie z. B. Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh und Hörfunksendern, spricht man auch von Massenkommunikation, die sich an ein breit gestreutes, nicht klar personifiziertes Publikum richtet und i. d. R. einseitig, also nicht interaktiv ausgerichtet ist. Die Medien haben hierbei die Aufgabe, die Informationen und Botschaften des Unternehmens als «Sender» zu den anvisierten «Empfängern» (z. B. potenzielle Kunden) zu übermitteln. Zwischen «Sender» und «Empfängern» besteht also nur ein mittelbarer Kontakt. Im Gegensatz hierzu steht die persönliche Kommunikation, bei der «Sender» und «Empfänger» im direkten Kontakt zueinander stehen. Das bedeutet jedoch nicht, dass auf den Einsatz technischer Medien verzichtet werden muss. Voraussetzung ist jedoch, dass diese Medien nicht selbst kommunizieren und keine eigenen Informationen (wie z. B. redaktionelle Beiträge bei Zeitungen und Zeitschriften, Nachrichten und Spielfilme bei Fernsehsendern, Unterhaltungsprogramme und Nachrichten bei Hörfunksendern) gleichzeitig an einen Adressatenkreis senden. Zu den reinen technischen Übertragungsmedien gehören z. B. das Telefon, Telefax, klassische (Werbe )Briefe/Briefpost und E Mailing.