Markenartikel

Die konstitutiven Elemente des Markenartikels:

- einheitliche Markierung
- gleichbleibende oder verbesserte Qualität (Die Marke steht für eine bestimmte Qualität. z.B. BMW,...)
- Rückkopplungsmöglichkeit zum Markenanbieter (z.B. durch Angabe einer
Telefonnummer auf der Verpackung)


Wie kann man Markenartikel differenzieren ?

1. Nach Art der Markierung:
- Wortmarken: z.B. Nivea, Telekom,...
- Bildmarken: z.B. Pferd --> Ferrari, Stern --> Mercedes,...
- Kombinationen: z.B. BMW, Logo und Schriftzug,...

2. Nach Art der Markennamen:
- Personenmarken: z.B. Siemens, Bosch,...
- Firmennamenabkürzungen: z.B. BMW, UPS, INTEL,...
- Phantasienamen: z.B. Sony,...

3. Nach dem Anbieter des Versorgungsobjekts:
- Herstellermarken: z.B. AEG, Siemens,...
- Handelsmarken: z.B. A&P von Tengelmann,...
- Dienstleistungsmarken: z.B. DB, Mister Minit, Lufthansa,...



Was sind die Funktionen des Markenartikels für den Hersteller ?

1. Rechtlicher Schutz vor Nachahmung ( Produktpiraterie ⇒ CD’s, Software,...)
2. Schnelle Erweiterung des Produktangebotes durch bestehendes
Markenbewußtsein, Markengeltung und Markenimage; positiver Imagetransfer
auf bestehende und neue Produktbereiche.
3. Stufenweiser Aufbau von Markentreue beim Konsumenten (wichtig für
habitualisierte Kaufentscheidungen)
4. Preispolitischer Spielraum im Verhältnis zu vergleichbaren
Konkurrenzprodukten (hängt aber von der jeweiligen Handelsmacht ab).
5. Differenziertere Marktbearbeitung:
z.B. Door, „Der General“ von Henkel ⇒ verschiedene Produkte eines
Herstellers im selben Bereich zu unterschiedlichen Preisen, um unterschiedliche
Zielgruppen zu erreichen.
6. Symbolischer Hinweis auf Eigenschaften und Nutzen des Produkts ( z.B.
Mercedes ⇒ High Tech, Qualität, Sicherheit,.. )
7. Schaffung von direkten Verbindungen zum Endverbraucher. Der Handel soll
Gate-Keeper-Position verlieren. Bsp. für „pull“-Werbung: Supermarkt ohne
Marlboro ⇒ der Käufer sucht sich einen anderen Supermarkt


Was sind die Funktionen des Markenartikels für den Konsumenten ?

• Identifikationsfunktion
• Konsumenten können Produkte mit hohem Prestigewert erkennen (Rolex).
• Durch die Markierung ist ein direktes Feed-Back zum Hersteller möglich.
• Marke als Qualitätsindikator