Preispolitik

(engl pricing policy) Preispolitik ist ein zentraler Bereich des Marketing bzw. der Absatzpolitik. Sie beinhaltet alle unternehmerischen Entscheidungen, die pretiale Konditionen auf Märkten (Markt) betreffen. Da neben dem (Brutto )Preis auch weitere Elemente wie Rabatte, Finanzierungsbedingungen sowie Lieferungs und p Zahlungsbedingungen (Konditionenpolitik) den tatsächlichen finanziellen Aufwand des Käufers bestimmen, werden entsprechende Entscheidungen häufig in die Preispolitik integriert, die dann zur Verdeutlichung auch als Kontrahierungspolitik bezeichnet wird. Die Bedeutung der Preispolitik liegt zum einen in ihrer unmittelbaren Gewinnwirkung, zum anderen in ihrem unmittelbaren Einfluss auf Kaufentscheidungen der Abnehmer. Letzteren versucht man z. B. durch die Preiselastizität (Elastizitäten) zu erfassen, welche die prozentuale Absatzänderung (p Absatz) zur prozentualen Preisänderung in Beziehung setzt. Allerdings ist die interdependente Verknüpfung der Preispolitik mit den anderen Instrumenten der Absatzpolitik zu berücksichtigen, denn der Käufer entscheidet auf der Grundlage seines subjektiven, durch alle Elemente des p Angebots determinierten Nutzens und zieht davon den Preis ab. Dabei kann der Preis selbst als Imagefaktor oder als Qualitätsmaßstab eine Rolle spielen. Zum Zweiten hat der Preis eine erhebliche wettbewerbsstrategische (p Wettbewerbsstrategien) Bedeutung. Das gilt immer dann, wenn Unternehmen den Preis aktiv zur Gewinnung von Marktanteilen einsetzen, bei den Abnehmern eine gewisse Preistransparenz gegeben ist und eine Bereitschaft, auf Preisänderungen zu reagieren, vorliegt. Eine derartige aktive Preispolitik kann sich z. B. auch in einer Sonderangebotspolitik, in großzügigen Rabatten, in einer Strategie der Preisdifferenzierung, in der Bündelung von Produkten bzw. Systembestandteilen zu einem Gesamtangebot mit einheitlichem Preis manifestieren. Die wettbewerbsstrategische Auswirkung der Preispolitik hängt von der Konkurrenzsituation auf dem jeweiligen Markt, insbesondere der Zahl der Mitanbieter, ab (Polypol, Oligopol oder Monopol [ Marktformen, Preisbildung]). Die Unternehmenspolitik kann über die Grundsatzentscheidung, eine eher aktive Gestaltungs oder eine passive Folgerstrategie vorzusehen, hinaus verschiedene Preisstrategien im Einzelnen verfolgen. Zu nennen ist die Skimming trategie, welche ein neues Produkt zu einem relativ hohen Preis einführt, um den Innovationsvorsprung abzuschöpfen, bevor der Preis aufgrund von Konkurrenzaktivitäten gesenkt werden muss. Die Penetrationsstrategie begleitet dagegen eine Produktneueinführung mit einem niedrigen, aggressiven Preis, um eine schnelle Etablierung am Markt zu erreichen. Die Prämienstrategie entspricht der Skimming trategie, versucht aber, das hohe Preisniveau auf längere Zeit oder auf Dauer zu halten. Die Promotion trategie vertraut auf niedrige Preise, bezieht sich aber nicht auf den Fall der Produktneueinführung, sondern vielmehr auf Sonderaktionen im Verlauf des weiteren Produktlebenszyklus. Neben diesen Strategien für einzelne Produkte ist noch besonders auf eine wichtige preispolitische Strategie im Zusammenhang mit der Sortimentspolitik hinzuweisen, den kalkulatorischen Ausgleich, der speziell für die Preispolitik von Handelsbetrieben eine Rolle spielt. Hierbei geht es um die niedrige Preisfestlegung von einigen Waren mit großer Preistransparenz, die durch höher kalkulierte Waren, welche gleichzeitig verkauft werden, überkompensiert wird. Eine solche Mischkalkulation lässt sich auch durch unterschiedliche Preissetzungen zu verschiedenen Zeiten realisieren. Zur Ausfüllung preispolitischer Strategien sind konkrete Preislagen und Netto Preise festzulegen. Dabei sind z. B. die Wirkung gebrochener Preise, die üblichen Preislagen, Preiskenntnisse und Preisverhalten von Abnehmern und Konkurrenz sowie die eigenen Kosten festzustellen. Eine übliche Preiskalkulation sind Kosten plus Preise. In diesem Falle geht man von den Kosten für Erstellung und Vertrieb der Produkte aus und fügt einen pauschalen Gewinnzuschlag hinzu. Ein solches Vorgehen ist problematisch, denn es berücksichtigt nicht die konkrete Marktsituation und die zeitlichen Entwicklungen. Zudem ist die Heranziehung einer Kostenbasis stets diskutabel, abgesehen von der Frage der Verwendung von Voll oder bestimmten Teilkosten (Vollkostenrechnung, Teilkostenrechnung) lässt sich eine absolute Kostenuntergrenze nicht festlegen. Aus Konkurrenzüberlegungen heraus oder wegen des kalkulatorischen Ausgleichs kommen u. U. sogar (zeitweilige) UnterEinstandspreis Verkäufe in Betracht. Letztere sind allerdings teilweise gesetzlich eingeschränkt (§ 20, Abs. 4 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen [GWB]). Kostenaspekte sollten daher zwar stets und auf jeden Fall langfristig im Auge behalten werden, ausschlaggebend ist jedoch die Marktsituation, die zu einer Abnehmer und Konkurrenzorientierung führt. Target Costing, das von durchsetzbaren Marktpreisen ausgeht und auf dieser Basis ein entsprechendes Kostenmanagement fordert, ist eine Methode, welche in diesen Zusammenhang eingesetzt werden kann. Die Preispolitik benötigt für fundierte Entscheidungen Informationen aus dem Rechnungswesen (Rechnungswesen, betriebliches; Rechnungswesen, internes; Rechnungswesen, externes) und der Marktforschung insbesondere können Experten und Kundenbefragungen, Konkurrenzbeobachtungen und Preistests herangezogen werden, um zukünftige Preis bsatz Funktionen zu schätzen.