Preisdifferenzierung

(engl. price differentiation) Die Preisdifferenzierung ist eine spezielle Preisstrategie (Preispolitik). Sie besteht darin, dass gleiche Güter an verschiedene Nachfragergruppen zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden. Auf diese Weise lassen sich differierende Preisabsatzfunktionen (p Nachfrage [funktion] ) und Rahmenbedingungen (unvollkommener Markt) nutzen und ein insgesamt optimaler Gewinn erzielen. Denkbar ist u. a. eine Preisdifferenzierung nach Räumen (z. B. Inland Ausland), Zeiten (z. B. Hauptsaison Nebensaison), Personen (z. B. Lohn und Gehaltsempfänger Rentner, Erwerbslose, Personen in Ausbildung), Verwendung (z. B. gewerblich privat), Abnahmemenge (z. B. Kleinabnehmer Großabnehmer) oder Ansprüchen (z. B. ohne Service mit Service). Technisch kann die Preisdifferenzierung durch unterschiedliche Nettopreise oder weniger offensichtlich (Markttransparenz) durch gleiche Bruttopreise und differierende i Rabatte realisiert werden. Voraussetzung für den Erfolg der Preisdifferenzierung ist die Isolierung der preispolitisch unterschiedlich behandelten Gruppen bzw. der Ausschluss des unberechtigten Zugangs in preisbegünstigte Abnehmergruppen. (= Preisdiskriminierung) Verkauf unterschiedlicher Einheiten ein und desselben Gutes zu unterschiedlichen Preisen. Preisdifferenzierung kann ein Monopolist (Angebotsmonopol) auf einem unvollkommenen Markt (Marktformen) betreiben und dadurch einen höheren Gewinn als bei einem einheitlichen Preis erzielen. Entsprechend den Kriterien, nach denen die Preisdifferenzierung vorgenommen wird, lassen sich verschiedene Arten unterscheiden. 1. Nach dem Anknüpfungspunkt unterscheidet man a) persönliche Preisdifferenzierung: berücksichtigt persönliche Merkmale (z.B. unterschiedliche Arztrechnungen für gleiche Leistungen); b) räumliche Preisdifferenzierung: unterschiedliche Preise ab Werk für Käufer mit unterschiedlichen Standorten (im Außenhandel: Dumping), c) zeitliche Preisdifferenzierung: unterschiedliche Preise zu zwei Zeitpunkten, wobei die Preisunterschiede nicht kostenbedingt sind (z.B. Tag- und Nachtgebühren); d) qualitative Preisdifferenzierung: erfolgt nach Verwendung des Gutes (z.B. Haushalts- und Kraftstrom); e) quantitative Preisdifferenzierung: setzt an der Menge an (z.B. Heizölpreise). 2. Nach der Marktsituation unterscheidet man a) deglomerative Preisdifferenzierung: der Anbieter spaltet den Gesamtmarkt (Gesamtnachfragekurve) in Teilmärkte (Absatzschichten), um die Voraussetzungen für Preisdifferenzierung zu schaffen und die Konsumentenrente abschöpfen zu können; der Monopolist ändert die Marktverhältnisse derart, dass aus einem vollkommenen ein unvollkommener Markt wird; b) agglomerative      Preisdifferenzierung: der (gedankliche) Gesamtmarkt ist bereits in Teilmärkte gegliedert (z.B. geographisch bedingt), auf denen Preisdifferenzierung vorgenommen wird. Im Fall der agglomerativen Preisdifferenzierung bei z.B. zwei Teilmärkten 1 und 2 wird die gewinnmaximale Gesamtmenge (wie beim Angebotsmonopol) bestimmt durch den Schnittpunkt der Grenzkostenkurve K\' mit der aggregierten Grenzumsatzkurve U\' (gewonnen durch horizontale Aggregation der Grenzumsatzkurven beider Teilmärkte). Die Gesamtmenge ist so auf beide Märkte aufzuteilen, dass der Grenzumsatz auf jedem Teihnarkt gleich den Grenzkosten ist (Bedingung für das Gewinnmaximum U\' 1 = U\'2 = K\'). Mit der Menge ist für jeden Teilmarkt auch der Preis bestimmt (Abb.). Voraussetzung für eine Preisdifferenzierung sind unterschiedliche direkte Preiselastizitäten der Nachfrage auf den Teilmärkten. Wie aus der AMOROSOROBINSON-Relation ersichtlich, können bei gleichen Grenzumsätzen auf beiden Teilmärkten unterschiedliche Preise nur bei unterschiedlichen Nachfrageelastizitäten bestehen. Der Preis ist auf jenem Markt höher, auf dem die Nachfrageelastizität (absolut) niedriger ist. Damit kann erklärt werden, warum bei Dumping der Preis ab Werk für Ausländer niedriger ist als für Inlander. Im allg. ist die Nachfrageelastizität auf dem Auslandsmarkt größer als auf dem Inlandsmarkt. 3. Nach der Form der Differenzierung unterscheidet man im Anschluss an PIGOU: a) Preisdiskriminierung ersten Grades oder perfekte Preisdiskriminierung: Der Anbieter eines Gutes verkauft unterschiedliche Einheiten an denselben Nachfrager zu unterschiedlichen Preisen, die zudem von Nachfrager zu Nachfrager unterschiedlich sein können. b) Preisdiskriminierung zweiten Grades: Unterschiedliche Einheiten desselben Gutes werden zu unterschiedlichen Preisen verkauft, jedoch zahlen Nachfrager gleiche Preise, die gleiche Mengen erwerben. c) Preisdiskriminierung dritten Grades: Jeder Nachfrager zahlt für alle von ihm erworbenen Einheiten den gleichen Preis, jedoch zahlen unterschiedliche Nachfrager i.d.R. unterschiedliche Preise. Literatur: Varian, H.R. (1994). Ott, A.E. (1986)