Image-Marketing

Bei Kaufentscheidungen unter Unsicherheit ist dem Image eines Unternehmens bzw. eines Produktes ohne Zweifel ein hoher Stellenwert zuzuordnen. Um so mehr überrascht es, dass die mit einem Image-Marketing verbundenen Fragestellungen in Wissenschaft und Unternehmenspraxis bislang eher stiefmütterlich behandelt werden. Das Konstrukt „Image“ eines Unternehmens, Produkts oder einer Marke kann dabei als die Summe der Erwartungen, Einstellungen und Eindrücke definiert werden, die ein Individuum oder eine Gruppe über ein bestimmtes Objekt hat. Zur Entwicklung und Gestaltung eines Image-Marketing sind dabei zwei Fragestellungen von besonderer Bedeutung. Hinsichtlich der Komponenten eines Image-Marketing ist der Frage nachzugehen, inwieweit Kaufentscheidungsprozesse bei verschiedenen • Zielgruppen im Hinblick auf • bestimmte Image-Objekte • durch spezifische Einflußfaktoren bestimmt werden. Darüber hinaus kommt der Fragestellung der Gestaltung und Durchführung einer Image-Analyse sowie der Ableitung imagesteigernder Maßnahmen eine Schlüsselrolle zu ( 9). Bei den Komponenten eines Image-Marketing sind zunächst die relevanten Zielgruppen zu identifizieren, die durch ein bestimmtes Image in ihrem Verhalten gegenüber einer Unternehmung beeinflußt werden. Über die Abnehmer hinaus sind dabei alle direkten Transaktionspartner einer Unternehmung, wie z. B. Banken und Versicherungen, Zulieferer und Absatzmittler, anzuführen. Ein besonderer Stellenwert ist hierbei dem Image einer Unternehmung bei unternehmensinternen Zielgruppen wie z. B. den Mitarbeitern auf unterschiedlichen Hierarchieebenen und in verschiedenen Funktionen, bei Betriebsräten, Anteilseignern etc. zuzuordnen. Ferner ist die allgemeine Öffentlichkeit wie z. B. öffentliche Anspruchsgruppen (Bürgerinitiativen), Medien, Wettbewerber, potentielle Mitarbeiter (Arbeits -markt) sowie staatliche Organe als Träger eines bestimmten Images zu nennen, welche durch ihre Entscheidungen bzw. ihr Verhalten den Unternehmenserfolg beeinflussen können. Als Objekte von Image-Maßnahmen sind neben den unmittelbaren Leistungen eines Unternehmens wie z. B. die Produkte oder Dienstleistungen überdies ein bestimmter Markenname, der Standort der Leistungserstellung oder -Inanspruchnahme sowie die in der Unternehmensumwelt agierenden Mitarbeiter anzuführen. Das Unternehmensverhalten im Hinblick auf gesellschaftspolitische Fragestellungen wie z. B. Umweltschutz, die Wahrnehmung sozialer Aufgaben etc. ist als ein wichtiger Einflußfaktor des Unternehmensimage anzuführen. Darüber hinaus ist auch dem wirtschaftlichen Erfolg einer Unternehmung ein wesentlicher Einfluß auf das Image zuzuordnen, wobei die finanzielle Situation und das Unternehmenswachstum, aber auch die Management-Qualität sowie Innovationsorientierung wichtige Teilkomponenten darstellen. Neben den Kommunikationsmaßnahmen, wie z. B. der Werbung in Print- und elektronischen Medien, Direkt-Marke-ting- und PR-Aktivitäten, ist der wahrgenommenen Leistungskompetenz einer Unternehmung eine zentrale Bedeutung als Einflußfaktor zuzuordnen. Dabei steht die Qualität bzw. das Preis-Leistungsverhältnis im Hinblick Zuverlässigkeit, Dauerhaftigkeit, Verarbeitungsqualität etc. im Mittelpunkt, wobei zwischen zwei Qualitätsebenen mit unterschiedlichen Auswirkungen auf das Unternehmensimage zu differenzieren ist. Bei der objektiven, anbieterbezogenen Qualität sind Aspekte der Qualitätskontrolle und Qualitätssicherung relevant. Demgegenüber steht die nachfragerbezogene Qualitätswahrnehmung, die sich auf die vom Konsumenten bewertete relative Qualität bezieht. Wenn auch Übereinstimmung darüber herrscht, dass für das Unternehmensimage und damit den Unternehmenserfolg die wahrgenommene Qualität von entscheidender Bedeutung ist, so darf dennoch die technische Sichtweise gerade im internationaler werdenden Wettbewerb nicht vernachlässigt werden. In der Literatur werden hinsichtlich der subjektiv-wahrgenommenen Qualität vielfältige Ansätze zu ihrer Konkretisierung vorgelegt. So kann z. B. „Qualität“ den Gebrauchsnutzen, die Haltbarkeit, Zuverlässigkeit etc. beschreiben. Über die direkt durch ein Unternehmen beeinflußbaren Bestimmungsfaktoren kommt darüber hinaus den Aktivitäten der verschiedenen Transaktionspartner sowie der allgemeinen Öffentlichkeit eine besondere Bedeutung hinsichtlich des wahrgenommenen Unternehmensimage zu. Eine besondere Herausforderung stellt hierbei die Tatsache dar, dass ein betroffenes Unternehmen die Aktivitäten von Transaktionspartnern bzw. anderen Institutionen nicht direkt beeinflussen kann. So üben z. B. das Auftreten, der Standort, das Dienstleistungsangebot sowie die Zuverlässigkeit der Absatzmittler einen direkten Einfluß auf das Unternehmensimage aus, wobei das Unternehmen allenfalls indirekte Einflußmöglichkeiten besitzt. Zur Gestaltung einer Image-Analyse und zur Ableitung von entsprechenden Maßnahmen bietet sich dabei als erster Schritt eine Bestandsaufnahme des Unternehmens-Image an. Hierbei sind folgende Teilphasen zu unterscheiden. In der Design-Phase einer Image-Studie sind die wesentlichen Determinanten des aktuellen und potentiellen Unternehmensimage abzuleiten. Zur Analyse von Image-Gaps ist im Anschluß z. B. über Konsumentenbefragungen eine Ist- und Soll-Image-Bestandsauf-nahme durchzuführen. Hierauf aufbauend sind Anpassungsmaßnahmen abzuleiten und über eine kontinuierliche Image-Kontrolle zu überprüfen. Einen Ansatzpunkt zur Analyse der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmensimage bietet der Vergleich mit den relevanten Wettbewerbern bzgl. wichtiger Leistungskomponenten und wahrgenommenen Wettbewerbsvor- bzw. -nachtei-len. Hierbei ist zu beachten, dass die Erfassung der absoluten Bedeutung einzelner Image-Dimensionen im Hinblick auf die relative Wichtigkeit einzelner Image-Dimensionen zu ergänzen ist ( 10). Aufgrund der Heterogenität der beschriebenen Zielgruppen und einem hiermit verbundenen hohen Marktforschungsaufwand bietet sich in der ersten Phase einer Image-Analyse eine Fokus-sierung auf zentrale Abnehmergruppen als Ausgangsbasis für mögliche weitergehende Analysen an. Im Rahmen einer Image -Gap-Analyse sind hierauf aufbauend mögliche Ursachen für Image-Defizite hinsichtlich unterschiedlicher Zielgruppen, Regionen, Produkte, Wettbewerber etc. zu untersuchen. Sind Image-Gaps identifiziert, ist vor der Ableitung von Anpassungsmaßnahmen zunächst zu untersuchen, inwieweit das Image-Gap das Kaufverhalten beeinflußt. Als grundlegende Strategien zur Behebung von Image-Gaps sind Maßnahmen zur Verbesserung der angebotenen Leistungen bzw. des Leistungs-erstellungsprozesses sowie Kommunikationsmaßnahmen zur Verringerung der wahrgenommenen Wichtigkeit einzelner Image-Komponenten zu nennen. Stellt z. B. der Faktor „Beschleunigung“ für den Kauf eines Autos eine besondere Bedeutung dar und schneidet das Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern eher unterdurchschnittlich ab, kann z. B. durch die stärkere Herausstellung anderer Image-Komponenten wie z. B. dem Faktor „Sicherheit“ das wahrgenommene Image beeinflußt werden. Generell ist dabei vorab zu überprüfen, inwieweit die positiven Auswirkungen einer Image-Maßnahme im Verhältnis zu den entstehenden Kosten stehen und inwieweit der Zeitaufwand zur Behebung des Image-Gaps vertretbar ist. Von besonderer Bedeutung ist schließlich die kontinuierliche Durchführung von Image-Analysen. Dies ermöglicht die Identifizierung von Image-Veränderungen zu einem frühen Zeitpunkt und die entsprechende Ableitung von Anpassungsmaßnahmen bei ungünstigen Image-Veränderungen. Darüber hinaus kann im Rahmen einer Marketing-Image-Kontrolle die Wirksamkeit eingeführter Maßnahmen kontinuierlich überprüft werden.