Key Account Management

Unter Key Account Management versteht man die bevorzugte Behandlung und Betreuung von Kunden, die eine Schlüsselposition für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens einnehmen (den sogenannten Key Accounts).

Key Account Management ist die besondere Pflege der Beziehung zu den wichtigsten Kunden durch fest zugeteilte Betreuer.

Die Key Accounts stellen (aufgrund ihrer wichtigen Position) besondere Anforderungen an ein Unternehmen und somit auch einer gesonderten Betreuung:
1. Die Marketinginstrumente müssen genau abgestimmt werden auf Key Accounts.
2. Der die Key Accounts betreuende (Verkaufs-)Mitarbeiter muss auch über weitreichendere Entscheidungsbefugnisse verfügen als der Standardverkäufer. Darüber hinaus benötigt er einen umfassenderen Erkenntnisstand (Produktkenntnisse, Markt- und Branchenkenntnisse) und sollte breite Verkaufserfahrungen haben.

Unternehmen, die von diesen großen Abnehmern abhängig sind, müssen zusätzlich zu ihrer herkömmlichen Verkaufsorganisation neue organisatorische Ansätze zu entwickeln; einer dieser Ansätze ist das Key Account Management.

Aufgrund ihrer Schlüsselposition werden Key Accounts im Absatzkanal als besonders bedeutsam eingeschätzt.
Das Key Account Management ist eine Form der Marketingorganisation. Ist eine bestimmte Form der Marketingorganisation. Unternehmen behandeln bestimmte Abnehmer in einer bevorzugten Weise, da diese zumeist eine Schlüsselfunktion für den Erfolg des Unternehmens einnehmen. Ein Konsumgüterhersteller kann beispielsweise einen Key Account Manager haben, der für einen bestimmten Handelskonzern verantwortlich ist. Unter Key Account Management versteht man die bevorzugte Behandlung und Betreuung von Kunden, die eine Schlüsselposition für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens einnehmen (den sogenannten Key Accounts). Key Account Management ist die besondere Pflege der Beziehung zu den wichtigsten Kunden durch fest zugeteilte Betreuer. Die Key Accounts stellen (aufgrund ihrer wichtigen Position) besondere Anforderungen an ein Unternehmen und somit auch einer gesonderten Betreuung: 1. Die Marketinginstrumente müssen genau abgestimmt werden auf Key Accounts. 2. Der die Key Accounts betreuende (Verkaufs-)Mitarbeiter muss auch über weitreichendere Entscheidungsbefugnisse verfügen als der Standardverkäufer. Darüber hinaus benötigt er einen umfassenderen Erkenntnisstand (Produktkenntnisse, Markt- und Branchenkenntnisse) und sollte breite Verkaufserfahrungen haben. Unternehmen, die von diesen großen Abnehmern abhängig sind, müssen zusätzlich zu ihrer herkömmlichen Verkaufsorganisation neue organisatorische Ansätze zu entwickeln; einer dieser Ansätze ist das Key Account Management. Aufgrund ihrer Schlüsselposition werden Key Accounts im Absatzkanal als besonders bedeutsam eingeschätzt. Das Key Account Management ist eine Form der Marketingorganisation. Marketing-Konzept (Marketing) einer kundenorientierten Verkaufsorganisation. Das herkömmliche Prinzip der regionalen Gliederung des Verkaufs ist durchbrochen und von einer kundenorientierten Struktur abgelöst oder überlagert. Befaßt sich mit der Pflege der Beziehungen zu den "Schlüsselkunden" (Key Accounts) und versucht so durch den Aufbau eines systematischen Beziehungsmanagements mehr Kundennähe zu erzeugen. Key Accounts zeichnen sich aus durch Nachfragemacht dem Lieferanten gegenüber und durch einen wiederkehrenden Bedarf der im Gegensatz zu Einzeltransaktionen zu langfristigen Geschäftsbeziehungen führt. Die Abgrenzung der Key Accounts kann z.B. auf Grund von Kunden-ABC-Analysen erfolgen. Einer möglichst kleinen Anzahl von Kunden wird jeweils ein Key Account Manager zugeordnet, der als zentraler Verhandlungs- und Koordinationspartner fungiert. Er entwickelt z.B. kundenspezifische Marketingkonzepte und -aktionen (z.B. Schulungen und Workshops) oder kontrolliert Verkaufsziele. Er pflegt und sichert den Kundenkontakt und sorgt für die Weitergabe von Kundenwünschen an interne Stellen. Als Account-Management (AM) bezeichnet man analog zum Produktmanagement eine Form der Marketingorganisation. Grundsätzlich lassen sich dabei drei organisatorische Varianten des Account-Manage-ments unterscheiden (vgl. Kleinaltenkamp/ Rieker, 1997, S. 181): - Account-Management als Linienorganisati-on: Diese Form entspricht einer kundenorientierten Organisation, bei der die Abnehmer bzw. Abnehmergruppen zum primären Strukturierungskriterium der Marketingorganisation werden. - Account-Management als modifizierte Linienorganisation: Durch die Account-Manager, die z.B. in Form einer Stabsstelle dem Verkauf oder dem Marketing zugeordnet sind, wird eine verstärkte Berücksichtigung horizontaler kundenspezifischer Koordinierungserfordernisse angestrebt. - Account-Management als Matrixorganisation: Die Account-Manager haben in einem Matrixsystem nicht nur eine koordinierende Funktion, sie sind hierarchisch den Funktionsmanagern gleichgestellt. Das Account-Management in Form der modifizierten Linienorganisation und der Matrixorganisation ist bei Konsumguui herstellern mittlerweile weit verbreitet. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf die Strukturierung der Verkaufs- oder Außen-dienstorganisation. So zeichnet sich in der Außendienstorganisation eine Umstrukturierung zu kundengruppenorientierten Ansätzen ab. Im Grenzfall bedeutet diese Form der Linienorganisation, dass ein »Account-Manager und die ihm unterstellten Mitarbeiter ausschließlich für einen Kunden (einschließlich der Filial- bzw. der Anschlusshäuser in Kooperationsgruppen/Verbundgruppen) zuständig sind« (Zentes, 1986, S. 21 ff.). Account-Management ist insofern der organisatorische Ausdruck eines handelsorientierten Marketing (Trade Marketing) der Hersteller. Account-Management wird oftmals auf die so genannten »Key-Accounts« beschränkt. Darunter sind Großkunden zu verstehen, mit denen ein Unternehmen einen beträchtlichen Teil seines Umsatzes abwickelt. Hierbei werden alle Beziehungen zu einem Kunden organisatorisch zusammengefasst, um dem Gewicht der Großkunden zu begegnen. Man spricht auch von Account-Management als Großkundensteuerung in Ergänzung zu einer Produktsteuerung. Das Key-Account-Marketing/Manage-ment (vgl. Backhaus, 1999, S. 288) trägt dieser Tatsache Rechnung und besteht in der Konzentration der Marketingaktivitäten auf diese Kunden. Es wird dabei das Ziel verfolgt, bei diesen wichtigen Kunden eine möglichst hohe Lieferantentreue zu erreichen und die Interaktionsbeziehungen mit diesen Kunden zu festigen (Verbesserung der Geschäftsbeziehungen). Darüber hinaus sehen Kotler/Bliemel (2001, S. 1024ff.) die Minimierang des Koordinationsaufwands, die Verbesserung der Marktstellung im Vergleich zum Wettbewerber sowie die Stärkung der vertikalen Marktposition als weitere Zielsetzungen eines Einstiegs der Herstellerunternehmen in das Key-Account-Management. Kleinaltenkamp/Rieker (1997, S. 165f.) nennen nochmals zusätzlich die Verbesserung der Kommunikation und Koordination innerhalb des Anbieterunternehmens, Verbesserung des After-Sales-Mar-keting des Anbieters, Verbesserung des Servicemarketing des Anbieters, Verbesserung der Verkaufseffizienz und Wachstum des Anbieters durch Erhöhung des Umsatzanteils bei den Key-Accounts sowie Partizipation an deren Wachstum. Das Tätigkeitsfeld des Account-Mana-gers, das Planungs-, Steuerungs- und Koordinationsaufgaben beinhaltet, richtet sich zum einen nach außen auf die Großkunden und zum anderen nach innen, so dass man seine Aufgaben in Kunden- und Eigenaktivitäten gliedern kann. Nach Zentes/ Ferring (1995, S. 431) werden zukünftig europaweite Key-Account-Manager der Industrie die Gesprächspartner europäischer Einkaufszentralen sein. Der (Euro-)Key-Ac-count-Manager koordiniert in diesem Beziehungsgeflecht alle handelsgerichteten Aktivitäten (vgl. Zentes, 1989b, S. 225f.). Gleichwohl hat das Euro-Key-Account-Ma-nagement - im Vergleich zum nationalen Key-Account-Management - wesentlich weiterreichende Konsequenzen für den Hersteller und seine Unternehmenspolitik, da es nicht nur Auswirkungen auf die jeweiligen Ländergesellschaften hat, sondern vielmehr die gesamte internationale Unternehmensgruppe betrifft. Die Ziele des Euro-Key-Account-Managements müssen also, im Hinblick auf ein langfristiges Gesamtkonzept, unter den einzelnen Ländergesellschaften abgestimmt werden und haben daher einen stärkeren strategischen Charakter als das beim nationalen Key-Account-Management der Fall ist. Diller (1992c, S. 242) unterscheidet folgende strategische Ziele des Euro-Key-Account-Managements: - Unterbindung von Parallelimporten und eines damit einhergehenden Preisverfalls auf das niedrigste Länderniveau - Koevolution mit wichtigen nationalen Key-Accounts, die sich internationalisieren, und damit einhergehende Verbesserung der relativen vertikalen Wettbewerbsposition bei diesen Kunden gegenüber anderen Mitbewerbern - Erschließung von internationalen Synergiepotenzialen durch Kooperationen mit Euro-Key-Accounts, z.B. im Bereich der Logistik oder Handelsmarken - gemeinsame Markterschließung bzw. Marktanteilserlangung in Ländern, in denen man (auf Handels- und/oder Herstellerseite) bisher unterrepräsen-tiert war. Gerade dieser letzte Aspekt und die Tendenz zum globalen Einkauf im Handel werden zunehmend zur Ausprägung von Global-Key-Accounts führen, die weltweit einen Großkunden betreuen (Einkaufskontore). Key Account-Management ist eine kundenorientierte Organisationsform des Marketing, bei der ein Kunden-Manager für die Betreuung eines einzigen, aber sehr bedeutenden Kunden (A-Kunde im Sinne der ABC-Analyse) zuständig ist.