Produktdifferenzierung

(engl. product differentiation) Produktdifferenzierung kann in zwei Formen auftreten: zum einen als Strategie im Rahmen der Produktpolitik und zum anderen als Wettbewerbsstrategie. Aus produktpolitischer Sicht geht es bei der Produktdifferenzierung um die Veränderung von bestehenden Leistungen im Absatzprogramm (p Absatz) von Unternehmen, um den unterschiedlichen Wünschen und Präferenzen von verschiedenen Kunden(gruppen) besser gerecht zu werden. Dabei wird das ursprüngliche Produkt nicht ersetzt (Produktvariation), sondern durch zusätzliche Ausführung ergänzt. Die Identifizierung homogener Teilmärkte im Rahmen der Marktsegmentierung bildet die Basis, um auf die Segmente abgestimmt Produktvarianten zu entwickeln und den verschiedenen Abnehmergruppen anbieten zu können. Die Kunden erhalten durch das differenzierte Angebot einen hohen Nutzengrad und haben somit einen geringeren Anreiz, auf Konkurrenzprodukte auszuweichen. Die Festlegung des Differenzierungsgrades stellt für Unternehmen eine komplexe Entscheidung dar, weil der Unternehmenserfolg nicht allein von der Schaffung hoher Kundennutzen abhängt, sondern vielmehr auch die Kosten und die Aktivitäten der Wettbewerber (Wettbewerb) zu berücksichtigen sind. Damit schließt sich die wettbewerbsstrategische Sichtweise der Produktdifferenzierung an. Es handelt sich hierbei um die bewusste qualitative Abhebung der angebotenen Sachgüter und/oder Dienstleistungen (Qualität) von Konkurrenzprodukten. Ziel ist es, einen einzigartigen Leistungsvorteil zu erreichen, der beispielsweise in einem unverwechselbaren Design, besserer technischer Ausstattung oder einem umfassenden Kundendienst besteht. Ist eine Begrifflichkeit aus dem Marketing. Bei der Produktdifferenzierung wird eine neue Variante eines Produktes entwickelt und in das Produktprogramm mit aufgenommen. Da die ursprüngliche Version des Produktes auch bestehen bleibt, ändert sich die Produktprogrammtiefe jedoch nicht, im Gegensatz zur Produktvariation . Der Grund für diese Produktpolitische Entscheidung ist meist die Möglichkeit der immer genaueren Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Die hori­zontale Differenzierung besteht darin, “dass bei gleichbleibender stofflich-technischer Grund­struktur andere Eigenschaften des Produkts vari­iert werden und so eine mehr oder minder deutli­che Abhebung erreicht wird” (Herbert Wilhelm). Typisches Beispiel ist das Angebot ein und des­selben Artikels in verschiedenen Farben, die Veränderung des Gewichts, des Volumens oder der Stückzahl einer Ware. “Während bei der horizontalen Produktdifferen­zierung kaum Anlass besteht, die übrigen Kompo­nenten der Absatzpolitik zu verändern, damit sie mit der horizontalen Abhebung korrespondieren, verlangt die vertikale Produktdifferenzierung in der Regel eine flankierende Unterstützung durch die übrigen absatzpolitischen Instrumente, insbe­sondere durch Preisgestaltung und Werbung” (H. Wilhelm). In der Produktpoli­tik steht einem Wirtschaftsunternehmen neben der Politik der Produktvariation und der Produktelimination unter den Möglichkeiten der Produktinnovation, Innovation, entweder die Möglichkeit der Diversifikation oder der Produktdifferenzierung zur Verfügung. Ebenso wie die Politik der Preisdifferenzie­rung ist die Produktdifferenzierung eine Strategie der Marktspaltung. Sie besteht in der Veränderung von Einzelmerkmalen eines Produkts wie z.B. seiner Konstruktion, seines Design, seiner Verpackung, seiner Aufma­chung oder Ausstattung, seiner Qualität oder auch seiner Werbung mit dem Ziel, das aufgrund dieser Veränderungen entstehende neue Pro­dukt sowohl von dem bis vor Eintritt dieser Veränderungen bestehenden Produkt wie auch von anderen Produkten klar abzuheben. Aus die­sem Grund erscheint es auch gerechtfertigt, die Politik der Preisdifferenzierung als einen Teilbereich der Produktinnovation und weniger der Pro­duktvariation aufzufassen. Es läßt sich generell zwischen stofflich-technischer Differenzieruung auf der einen und psychologischer (emotionaler) Differenzierung auf der anderen Seite unter­scheiden, wobei unter letzterer “die Profilierung eines Produkts mit Hilfe der Werbung, gestützt auf kleinere Modifikationen hinsichtlich Formge­bung, Farbe, Finish” (R. Nieschlag/E. Dichtl/H. Hörschgen) zu verstehen ist, bei der der Produkt­kern erhalten bleibt. In aller Regel vollzieht sich die Produktdifferen­zierung vorwiegend im stofflich-technischen Be­reich, d.h. es handelt sich vor allem um Variatio­nen des Materials und der technischen Funktion.