Marktsegmentierung

Unter Marktsegmentierung versteht man die Unterteilung eines Gesamtmarktes in voneinander klar abgrenzbare, in sich aber homogene Kundengruppen. Diese identifizierbaren großen Kundengruppen werden als Marktsegmente bezeichnet. Käufer unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht, z.B. in ihren Bedürfnissen, Erwartungen, Lebensumständen, Ressourcen und Kaufgewohnheiten. Anhand jedes dieser Kriterien lässt sich ein Markt segmentieren, das heißt, in abgrenzbare Kundengruppen unterteilen. Es gibt mehrere Methoden der Marktsegmentierung. Das Resultat der Marktsegmentierung sind Käufergruppen, die spezielle Produkte bzw. einen speziellen Marketing-Mix erfordern. (Marktsegmentation): Die Marketingstrategie der Marktsegmentie­rung besteht in der Gestaltung eines differenzier­ten Leistungsprogramms eines Anbieters für mehrere homogene Teilmärkte (Marktsegmen­te). Für jedes einzelne Marktsegment wird mithin ein spezifisches Marketing-Mix gewählt. Die­se differenzierte Marktbearbeitung knüpft an demographische, soziodemographische, geogra­phische, soziale oder psychologische Merkmale der Abnehmer oder an ihr beobachtbares Konsumverhalten (z.B. Kaufgewohnheiten, Medienkonsum) an, um mit Hilfe multivariater Analyseverfahren spezifische - Konsumenten­typologien zu erarbeiten, für die maßgeschnei­derte Marketingstrategien entwickelt werden. Der Marktsegmentierung liegt meist der Gedanke zugrunde, dass der Aufforderungscharakter von Produkten mit wachsender Nähe der Pro­dukte zu den Idealvorstellungen der Konsumen­ten wächst und folglich keine - Marktnischen in Teilmärkten bestehen. “Hauptziel der Marktseg­mentierung ist immer, einen hohen Grad von Identität zwischen der angebotenen Marktlei­stung und einer bestimmten Zahl von Käufern zu erzielen” (Heribert Meffert). Der Entwicklung segmentspezifischer Marketing-und Marktbearbeitungsstrategien muss die analy­tische Zerlegung des Markts vorausgehen, durch die mit Hilfe geeigneter statistischer Verfahren wie etwa der Clusteranalyse, der Diskrimi­nanzanalyse, der multiplen - Regressionsana­lyse, der multidimensionalen Skalierung (MDS) oder der Faktorenanalyse intern homo­gene und extern heterogene Segmente gebildet werden können. Bei den zur Identifikation von Marktsegmenten verwendeten Methoden ist zwi­schen den folgenden Verfahren zu differenzie­ren: 1. - demographische Marktsegmentierung: Sie ist das klassische Segmentierungsverfahren. Die Segmente werden nach sozioökonomischen oder geographischen Kriterien gebildet. Ihr ent­scheidender Mangel ist jedoch, dass demographi­sche Daten weder Einstellungen noch Konsumverhalten spezifischer Marktsegmen­te hinreichend zu erklären vermögen. 2. - ) psychographische Marktsegmentierung: Sie zielt auf die Zusammenfassung von Individu­en zu Marktsegmenten aufgrund von psychologi­schen Kriterien wie - Einstellungen, Erwar­tungen, Persönlichkeitsmerkmalen (Charakterei­genschaften) oder Verhaltensmerkmalen (Kon­sumgewohnheiten, Lebensgewohnheiten, Lese­verhalten usw.). Die Identifikation und Aufteilung in Marktsegmen­te macht die Entwicklung einer segmentgerech­ten Marketingstrategie möglich.