Database Marketing

Ein Absatz- und Marketingunterstützungssystem, das in erster Linie auf die Absatzfunktion ausgerichtet ist (MIS, MAIS, CAS, VIS). Bereits für das Direct-Marketing ist die Erstellung einer Datenbank unabdinglich, in der alle über den Kunden oder Interessenten bekannten Informationen, Aktionen und Reaktionen gespeichert sind. Stellt man diese Datenbank auch dem Außendienst selbst zur Verfügung, kann man von Database Marketing sprechen. Dieser Begriff umfasst die Lehre von der datenbankgesteuerten Kommunikation mit Zielgruppen. Dieses computergestützte Marketing ermöglicht auf Grund der Verknüpfung der unterschiedlichsten Markt- und Kundendaten eine relativ exakte Segmentierung der Kunden nach einheitlichen Merkmalen. Damit können die Kundengruppen individuell nach ihren Persönlichkeits- und Bedürfnisprofilen angesprochen werden. Wenn in Marketingmaßnahmen alle Kunden angesprochen werden sollen, fühlt sich in der Regel keiner wirklich angesprochen. Es kommt zu hohen Streuverlusten. Doch gerade bei vielschichtigen, diffusen Zielgruppen ist es schwierig, die passende Marketingstrategie zu entwickeln. Da es einer pluralistischen Konsumentengruppe an einem klaren Profil mangelt, lässt sich auch nicht klar umreißen, welche Produkte mit welchen Eigenschaften und mit welchen Botschaften zu welchem Preis auf welchem Weg vertrieben werden sollen. Die elektronische Kundendatenbank sammelt und verknüpft personen- und marktbezogene Kriterien sowie Informationen, die sich aus der bisherigen Kundenhistorie ergeben. Ziel ist, das Kundenpotenzial in Käufergruppen mit identischen Merkmalen zu gruppieren, damit die Marketingaktivitäten exakt an den jeweiligen Gruppen ausgerichtet werden können. Es zeigt sich, dass jetzt zunehmend auch mittelständische Unternehmen Database Marketing einsetzen, um möglichst effizient ihre Marketingziele zu erreichen. Es gibt ihnen die Möglichkeit, Nischen ausfindig zu machen die sie besonders gut bedienen können und die ihnen die attraktivsten Kundengruppen bieten. Statt sich allen Kundengruppen gleichermaßen zuzuwenden, konzentrieren sie sich auf diejenigen, von denen sie sich langfristig die besten Erträge versprechen. Diese Methode ermöglicht ihnen dazu noch eine äußerst intensive Kundenansprache. 1. Schritt: Strukturierung des Einzugsgebiets. Hierbei wird festgestellt, welche Kundengruppen in welchem Volumen im Raum vertreten sind. 2. Schritt: Erstellung eines Wunschkundenprofils. Das bedeutet, all die Merkmale werden aufgelistet, die einen Wunschkunden für das Unternehmen besonders attraktiv machen. Bspw.: • Er verfügt über eine hohe Kaufkraft. • Er ist preisunempfindlich. • Er kauft im oberen Preissegment ein. • Er hat Bedarf in kurzen Zyklen. • Er lässt sich leicht binden. • Er hat einen hohen Referenzwert. • Er ist ein aktiver Empfehlungsgeber. 3. Schritt: Jetzt werden Bedürfniskriterien dieses Wunschkunden aufgelistet, die im Vergleich zu Wettbewerbern besonders gut erfüllt werden können oder in wirtschaftlich vertretbarer Weise erfüllbar gemacht werden können. Beispiel: besondere Produkteigenschaften, besondere Beratungsleistungen oder außergewöhnlichen Zusatzservice. 4. Schritt: Über das Wunschkundenprofil werden konkrete Zielgruppen identifiziert. Die Frage lautet hierbei: Welche Personengruppen entsprechen dem Profil am ehesten? Es kann sich um die Vertreter bestimmter Berufsgruppen, die Bewohner bestimmter Wohngebiete oder die Mitglieder bestimmter Vereine handeln. 5. Schritt: Diese Zuordnungen geben Hinweise auf die entsprechenden Adressquellen, also bspw. bestimmte Branchenauflistungen der Gelben Seiten, aber auch Mitgliederlisten von Verbänden, Kammern und Vereinen. 6. Schritt: Mit den Adressen beginnt der Aufbau einer Database. Im Unterschied zur konventionellen Interessentenkartei wird diese Datenbank als System geführt und ständig erweitert. Dabei wird jede neu gewonnene Information über Markt, Zielgruppenverhalten und persönliche Charakteristika eingefügt und mit den bereits vorhandenen Informationen vernetzt. Dies gilt auch für Informationen, die sich aus den jeweiligen Akquisitionsprozessen ergeben. Das Ziel ist, die Kundengruppen und den einzelnen Kunden mit ihren Wünschen und Bedürfnissen, aber auch mit den jeweils zu erwartenden Ertragswerten immer klarer erkennbar zu machen. 7. Schritt: Auf Grund der Informationen der Database ist es möglich, die Kunden zu klassifizieren. Die Rangordnung ergibt sich aus zwei Kriterien: Die Ertragspotenziale und die Erfolgswahrscheinlichkeit, vor dem Wettbewerb diese Potenziale zu binden. Daran zeigt sich, welche Kundengruppen mit welcher Priorität erschlossen werden sollten. 8. Schritt: Für die darauf folgenden Marketingmaßnahmen werden die Adressen möglichst fein segmentiert. Die Kriterien sind hier unter anderem Bedürfnislage, Data Mining Meinungsbildungs-, Entscheidungs- und Kaufverhalten. Diese spezifischen Merkmale ergeben sich ebenfalls aus der Database. 9. Schritt: Aus den genannten Merkmalen ergeben sich klare Hinweise, welche Wünsche und Erwartungen der Kunden des jeweiligen Segments bei einem Produktangebot berücksichtigt werden müssen. 10. Schritt: Auch der folgende Verkaufsprozess orientiert sich an den spezifischen Belangen des jeweiligen Zielgruppensegments. In der Regel betrifft dies Zeitpunkt, Art, Form und Inhalt eines Mailings, Zeitpunkt und Gesprächsinhalt beim Telefonmarketing und die Vorgehensweise im persönlichen Verkaufsgespräch. Kernstück dieser Form des Marketing ist eine elektronische Kundendatenbank, die personenbezogenes Datenmaterial (z.B. soziodemographische Merkmale, "Kaufgeschichte" und Reklamationsstatistik) zur Verfügung stellt. Ziel ist es durch Auswertung der gespeicherten Daten die Adressaten der Marketingsaktivitäten möglichst individuell anzusprechen, um z.B. maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten. Auf diese Weise sollen die Kundenbindung gefestigt werden und Kundenzufriedenheit erhöht werden. Durch Database Marketing können ferner mittels gezielter Adressenauswahl hohe Streuverluste von Werbemaßnahmen vermieden werden. fortlaufende Pflege und Aktualisierung des Datenbestandes einer Bank über alle zur Verfügung stehenden Informationen (Demographie, Aktions-, Reaktions- und Kaufverhaltensdaten) sowohl über aktuelle Kunden als auch über Nichtkunden unterstützen das Bankmanagement bei sowohl der Kundensegmentierung als auch bei der Marktbearbeitung. Obwohl Banken im Vergleich zu Konsumgüter- oder Investitionsgüterunternehmen grundsätzlich eine gute Datenbasis über ihre Kunden vorliegt, werden die Daten allgemein bisher noch zu wenig für das Marketing nutzbar gemacht.