Euro-Marketing

Die Realisierung des europäischen Binnenmarktes hat vielerorts eine intensive Diskussion um die Notwendigkeit einer strategischen Neuorientierung der Unternehmungen ausgelöst. Mit der Veränderung zentraler Rahmenbedingungen des internationalen Wettbewerbs sehen sich zahlreiche Unternehmungen großen Herausforderungen gegenüber, die zu strategischen und taktischen Anpassungsmaßnahmen im Rahmen eines „Euro-Marketing“ zwingen. Die Diskussion des Euro-Marketing in der Literatur läßt sich auf zwei Ebenen beobachten. Zum einen geht es dabei um die systematische Berücksichtigung und Umsetzung der von der Binnenmarktharmonisierung ausgehenden Veränderungen der Makroumwelt auf die Aufgabenumwelt (vgl. Abb. 6, Konsument, Wettbewerber, Handel). Zum anderen werden vor allem die Ausgestaltung möglicher Euro-Marketingstrategien sowie die Umsetzung derselben im Instrumentebereich diskutiert. Auf der Konsumentenseite interessieren insbesondere länderübergreifende bzw. EG-weite Zielgruppen, welche eine europäische standardisierte Marktbearbeitung ermöglichen. Trotz vielfältiger Konvergenzen in den demographischen und psycho-graphischen Merkmalen ist allerdings, zumindest mittelfristig, nicht mit einem „Euro-Verbraucher“ zu rechnen. Auffällig ist in diesem Zusammenhang eine gewisse Ambivalenz, die sich durch eine Europäisierung der Verbraucher bei gleichzeitiger Rückbesinnung auf nationale oder gar lokale Werte ausdrückt. Die z. T. starken Internationalisierungstendenzen des Handels werden durch die Binnenmarktharmonisierung gefördert. Einhellig wird angenommen, dass durch die zunehmenden Kooperationen und Akquisitionen die Konzentration und Einkaufsmacht wachsen werden. Durchgesetzt hat sich auch die Literaturmeinung, dass bezüglich wettbewerbsstrategischer Aspekte eine erhöhte Preis-und Leistungstransparenz, verbunden mit einem „Verlust der Mitte“, nach einer konsequenten Qualitäts- oder Kostenorientierung der Unternehmungen verlangt. Dabei werden größere Unternehmungen zunehmend Standardisierungspotential auf den europäischen Märkten ausnutzen, während kleinere Unternehmungen ihre Vorteile eher in einer differenzierten Marktbearbeitung suchen. Im Mittelpunkt der Diskussion um die Ausgestaltung EG-ge-richteter Marketing-Instrumente steht zweifellos die Produktpolitik. Dabei setzt sich zunehmend die Einsicht durch, dass im Rahmen einer europäischen Markenpolitik nur ein „Mix“ von pan-europäischen, internationalen und lokalen Marken zum Erfolg führt. Erhebliche Rationalisierungsmöglichkeiten werden im Bereich der Distributionspolitik gesehen. Dabei stellen vor allem die Logistik und die Wahl der Absatzkanäle kritische Erfolgsfaktoren bei der Europäisierung der Distribution dar. Kostensenkungspotentiale ergeben sich vor allem durch Vertriebskooperationen, neue Hochleistungstransportsysteme und eine on-line-Auftragsverarbeitung. Zentrale Aspekte einer europäischen Kommunikationspolitik sind vor allem die eine länderübergreifende Konzentration ermöglichenden neuen Medien (Satelliten-TV) und der Wandel der Medienmärkte von Anbieter- zu Nachfragemärkten. Untersuchungen haben in diesem Zusammenhang ergeben, dass die länderspezifischen Medienstrukturen (Print versus elektronische Medien) auf absehbare Zeit kaum konvergieren werden. Die durch die Freiheit des Waren-, Personen- und Kapitalverkehrs resultierende Preistransparenz wird nach Ansicht vieler Autoren dazu führen, dass geographische Preisdifferenzierungen - wenn überhaupt - nur bei einer konsequenten Markenpolitik möglich sein werden. Insgesamt rechnet man mit einer generellen Verringerung der Preisabstände in den EG-Staaten. In einer abschließenden Würdigung der Euro-Marketing-Diskussion muß darauf verwiesen werden, dass das Euro-Marketing nicht losgelöst von der allgemeinen Globalisierungsdebatte gesehen werden darf. Trotz vieler Besonderheiten stellt „Euro-Marketing“ vor allem einen Spezialfall des Global Marketing dar. So lassen sich die diskutierten globalisierungsfördernden Faktoren, wie etwa die Angleichung der Konsumentengewohnheiten, die Standardisierung von Produkten und daraus entstehende Kosten- bzw. Preisvorteile sowie die Zentralisierung von Global-Marketing-Entscheidungen, durchaus auch auf das Euro-Marketing übertragen. Damit ist zwar das Konzept an sich nicht neu, jedoch lassen der Anlaß und die konkrete, situationsabhängige Ausgestaltung eine eigenständige Untersuchungsrichtung rechtfertigen.