Touristik-Marketing

Mit dem Begriff des Tourismus bzw. synonym hierzu des Fremdenverkehrs werden alle Beziehungen gekennzeichnet, die sich aus der Reise und dem Aufenthalt von Personen ergeben, bei denen der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher Wohn-noch Arbeitsort ist. Durch den Begriff der Touristik findet eine Einengung des allgemeinen Tourismusbegriffes statt, denn der Touristikbegriff kennzeichnet lediglich die gewachsenen Strukturen des modernen, organisierten Reiseverkehrs. Gastronomie und Beherbergungsbetriebe bleiben insoweit außerhalb der Betrachtung, weil ihre ursprüngliche Existenz, historisch betrachtet, nicht durch den seit Mitte des 19. Jahrhunderts entstehenden organisierten Reiseverkehr erklärt werden kann. Durch die Leistungen des Touristiksektors wird das touristische Angebot eines Zielgebietes mit der touristischen Nachfrage verknüpft ( 25). Gegenstand des Touristik-Marketing ist die marktorientierte Führung von Touristik-Organisationen (Verbände, Regionen, Städte und Orte), Verkehrsträgern, Reiseveranstaltern und Reisebüros. Während die Umsetzung von Zielen und Marketingstrategien in operative Maßnahmen beim einzelwirtschaftlichen Touristik-Marketing der Verkehrsträger, Reiseveranstalter und Reisebüros grundsätzlich dieselben Probleme bereitet, wie sie auch aus dem klassischen Konsumgüter-Marketing bekannt sind, ergeben sich beim Marketing der Touristik-Organisationen aufgrund der Pluralität der Willensbildung besondere Probleme. Vor diesem Hintergrund kommt dem internen Marketing bei Tourismus-Organisationen eine besondere Bedeutung zu. Das Marketing übernimmt bei Tourismus-Organisationen in erster Linie die Funktion, die in der Organisation zusammengefassten touristischen Leistungsträger einer Region, einer Stadt oder eines Verbandes auf ein gemeinsames Selbstverständnis, Ziele, Strategien und Maßnahmen auszurichten und auf eine Koordination möglichst aller Marketingaktivitäten hinzuwirken. Neben der Heterogenität der Angebotsstruktur ist auch die Touristik-Nachfrage durch sehr unterschiedliche Reisemotive, Reiseintensitäten, Reiseziele und Reiseformen geprägt. Unterscheidet man zunächst zwischen Inlands- und Auslandsreisen sowie zwischen Geschäfts- und Privatreisen und unterteilt letztere ferner nach Tages-, Kurzurlaubs- und Urlaubsreisen, so ergibt sich bereits aus dieser noch relativ groben Segmentierung ein außerordentlich heterogenes Nachfrageverhalten. Während bei Geschäftsreisen die Bedeutung des Preises zugunsten einer ausgeprägten Qualitäts- und Zeitorientierung eher geringer einzuschätzen ist, verhält es sich bei Privatreisen umgekehrt. Auch das Reiseziel, die Aufenthaltsdauer, die Form der Reise (Pauschal- versus Individuaireise) und die erholungs-, kulturell-, ge-sundheits-, interpersonell-, sport- oder prestigeorientierten Urlaubsmotive haben erhebliche Auswirkungen auf die Wichtigkeit von Preis-, Qualitäts- und Zeitvorteilen im Rahmen der Kaufentscheidung. Die heterogene Angebots- und Nachfragestruktur im Touristikbereich hat zur Folge, dass sich bei der Ausgestaltung des Touristik-Marketing für Touristik-Organisationen, Verkehrsträger, Reiseveranstalter und Reisebüros jeweils ganz spezifische Probleme ergeben. Das Marketing der Touristik-Organisationen von Ländern, Regionen oder Städten steht dabei in einem besonderen Spannungsfeld aus Anforderungen touristischer Zielgruppen, Anforderungen ansässiger und ansiedlungswilliger Unternehmen und den Anforderungen der heimischen Bevölkerung. Die Auflösung dieses Spannungsfeldes erfordert in erster Linie die Schaffung einer konsensfähigen, von allen öffentlichen und privaten Entscheidungsträgern gemeinsam getragenen Identität als Voraussetzung eines glaubwürdigen Auftritts nach außen. Erst durch eine starke Identität und ein professionelles Marketing nach innen kann die Ortsgebundenheit des Urlaubsaufenthaltes intensiviert werden und damit die Region, die Stadt oder das Land als besonderes, eigenständiges Angebot im Wettbewerbsumfeld profiliert werden. Im Mittelpunkt der zukünftigen Marketingaktivitäten von Touristik-Organisationen stehen dabei die Förderung des Kurzzeit- und Tagesurlaubs sowie die Integration aktueller Anlässe und Veranstaltungen in das touristische Gesamtangebot. Zentrale Rahmenbedingungen für das Marketing der Verkehrsträger, d. h. der Flug-, Bahn-, Schiffahrts- und Busreiseunternehmen sind der wesentlich verschärfte Wettbewerb, expandierende Märkte und neue Kommunikationstechnologien. Die ausgeprägte Reaktionsverbundenheit des Wettbewerbs in Verbindung mit der hohen Austauschbarkeit der originären Grundleistung, dem Transport von A nach B, weist der Profilierung und Abgrenzung der eigenen Leistung im Wettbewerbsumfeld des jeweiligen Verkehrsmittels eine zentrale Bedeutung zu. Neben der marktgerichteten Profilierung spielt das Schnittstellenmanagement mit anderen Leistungsträgern innerhalb der Wertschöpfungskette vom Kauf eines Tickets bis zum Aufenthalt am Zielort für den Erfolg von Verkehrsträgern eine besondere Rolle. Dabei ist nicht nur die grundsätzliche Abstimmung mit Reiseveranstaltern, Hotels und Reisebüros angesprochen, sondern insbesondere auch eine möglichst gute Plazierung des eigenen Leistungsangebotes in den zunehmend wichtiger werdenden elektronischen Reisevertriebssystemen. Darüber hinaus ist eine am Wiederkaufverhalten orientierte und entsprechend differenzierte Angebots- und Preisgestaltung zur Erhöhung und Sicherung der Kundenbindung für das Marketing der Verkehrsträger von hoher Bedeutung. Die Reiseveranstalter übernehmen innerhalb des Touristik-Sektors eine zentrale Rolle. Die Reiseveranstalter kombinieren aus den Teilleistungen Transport, Beherbergung, Verpflegung, Transfer, Reiseleitung und -betreuung, Animation, Arrangement von Kultur- und Sportveranstaltungen, Rundfahrten und Besichtigungen ein eigenständiges Produkt, wobei sie diese Teilleistungen sowohl als Fremd- als auch als Eigenleistung erbringen. Die herausgehobene Stellung der Reiseveranstalter kommt darin zum Ausdruck, dass das gesamte Angebot des Touristikmarktes erst durch die Tätigkeit der Reiseveranstalter für die überwiegende Mehrzahl der Reisenden transparent wird. Vor diesem Hintergrund kommt der Flexibilität und der Markenpolitik im Rahmen des Reiseveranstalter-Marketing eine besondere Bedeutung zu. Die möglichst flexible Zusammenstellung und Anpassung einzelner Reisedienstleistungen an die sich abzeichnenden Bedürfnisse der Reisenden stellt die Grundlage für eine langfristig erfolgreiche Existenz der Reiseveranstalter dar. Darüber hinaus führen die konstitutiven Dienstleistungsmerkmale in Verbindung mit dem hohen Kaufrisiko und Involvement des Reisenden zu der Notwendigkeit, mittels einer integrierten Markenpolitik den wahrgenommenen Qualitätsrisiken zu begegnen und dem hohen Vertrauenserfordernis bei Reisedienstleistungen zu entsprechen.