Markenbildung

In der Gesundheitswirtschaft: Ein Instrument der Produktpolitik. Das Etablieren einer Marke erfolgt stets mit dem Ziel, bei vorhandenen und potentiellen Kunden eine emotionale Assoziation mit dem markierten Produkt hervorzurufen. Der Kunde soll mit einer Marke Vertrauens- und Glaubwürdigkeit verbinden, ebenso wie eine gleich bleibend hohe oder stetig steigende Qualität des Produkts oder der Leistung – dies soll zur Stabilisierung und Ausweitung der Bindung zwischen Kunde und Produkt/Leistung beziehungsweise Unternehmen führen. Durch die Alleinstellung des Produktes gegenüber ähnlichen Produkten von konkurrierenden Anbietern sollen die Präferenzen der Nachfrager zugunsten dieser Marke beeinflusst werden, somit kann die Marktpositionierung entscheidend verbessert werden. Die Bildung der Marke wird erreicht durch das gezielt gestaltete, einheitliche Erscheinungsbild des Produkts beziehungsweise der Dienstleistung und durch die gezielte Kommunikation der mit dem Produkt assoziierten Emotionen. Im Falle eines Unternehmens als Marke wird also die Corporate Identity des Unternehmens zur Bildung der Marke beitragen und auch das Erscheinungsbild der Marke vorgeben. Durch Kommunikation und Werbung muss die Marke fest im Denken des Konsumenten verankert werden, um so eine direkte inhaltliche und emotionale Assoziation mit dem markierten Produkt/Dienstleistung zu erreichen. Marken sind auf dem Gesundheitsmarkt noch nicht weit verbreitet. Zwar gibt es sie etwa im Bereich der Medizintechnik oder der Arzneimittel, doch insbesondere der Gesundheitsmarkt im engeren Sinne sträubt sich vielfach noch gegen die Vorstellung, dass Marken und Markenbildung etwas mit der Erbringung von Gesundheitsleistungen zu tun hätte – eine Auffassung, die sich mit zunehmendem Wettbewerb zwischen den verschiedenen Leistungserbringern und der damit zunehmenden Notwendigkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, langsam ändert. Gesundheitliche Dienstleistungen sind prinzipiell ebenso Dienstleistungen wie andere auch. Sie können damit zum Beispiel zusammen mit den verwendeten Vorprodukten in ihren einzelnen Bestandteilen bzw. den einzelnen Schritten des Gesamtprozesses, der zur Erstellung der Dienstleistung führt, exakt beschrieben werden. In diese Richtung geht etwa die Entwicklung von geplanten Behandlungsabläufen oder Behandlungs- bzw. Patientenpfaden. Steinhausen führt zum Krankenhaus als Marke aus: Krankenhaus-Marken sind als neuartige Ausprägungsform der Kundenorientierung zu verstehen. Mit der Marke verbindet man Vertrauen, Glaubwürdigkeit, eine konstant hohe bzw. stetig steigende Leistungsqualität sowie ein einzigartiges Nutzenversprechen. Die Etablierung von Marken ist als vertrauensbildende Maßnahme zu verstehen, die zur Stabilisierung und Ausweitung von Kunden- bzw. Patientenbeziehungen führt. Die Zielsetzung von Krankenhausmarken ist die aktive Beeinflussung der Auswahlentscheidung von Patienten, Einweisern und Kostenträgern.1