Portfolioanalyse

(engl. portfolio analysis) Die Portfolio nalyse ist ein Instrument des strategischen Managements, das vor allem dazu dient, die Gesamtheit der strategischen Geschäftseinheiten (Geschäftseinheit, strategische) durch Vorgaben zur Entwicklungsrichtung der einzelnen Einheiten und eine entsprechende Ressourcenzuteilung (Allokation) zu steuern. Der Begriff wurde in der Betriebswirtschaftslehre zunächst im finanzwirtschaftlichen Bereich verwendet. In diesem wird unter einem die Zusammenstellung von verschiedenen Anlagemöglichkeiten mit dem Ziel der Gewinnmaximierung bei vorgegebener Höhe des Risikos bzw. der Risikominimierung bei einem bestimmten Gewinn verstanden. Im Rahmen der strategischen Planung sollen mit Hilfe der Portfolio Technik Strategien für die strategischen Geschäftseinheiten bestimmt werden, mit denen diese in ihrer Gesamtheit die strategischen Ziele des Unternehmens auf hohem Niveau erfüllen. Die Portfolio nalyse läuft in den folgenden Schritten ab:

1. Definition der Portfolio Matrix: Im Rahmen der Portfolio nalyse werden die strategischen Geschäftseinheiten in einer Portfolio Matrix positioniert. Zu Beginn der Portfolio nalyse sind die beiden Dimensionen zu definieren, anhand deren die Einordnung vorgenommen wird. Außerdem muss eine Rasterung der Portfolio Matrix erfolgen, durch die verschiedene Felder (oftmals vier oder neun) erzeugt werden und eine Typologisierung geschieht.

2. Datensammlung sowie Erstellung und Analyse eines Ist Portfolios: In diesem Schritt werden zunächst die Daten der einzelnen strategischen Geschäftseinheiten gesammelt, die für eine Einstufung gemäß den Portfolio Dimensionen erforderlich sind. Auf der Grundlage der Daten werden dann die strategischen Geschäftseinheiten in der Portfolio Matrix positioniert. Den einzelnen strategischen Geschäftseinheiten in bestimmten Feldern lassen sich aufgrund der Typologisierung spezifische Eigenschaften zuordnen. Insgesamt wird in diesem Schritt die gegenwärtige Position der Geschäftseinheiten untersucht und dargestellt und damit eine Basis für die Entwicklung und Auswahl von Strategien auf Gesamt unternehmensebene geschaffen.

3. Bestimmung von Strategien und eines Ziel Portfolios: Für die einzelnen Felder der Portfolio Matrix werden Normstrategien empfohlen, die sich zur Erarbeitung von Strategien für die strategischen Geschäftseinheiten heranziehen lassen. Die mit diesen Strategien angestrebten Positionen der einzelnen strategischen Geschäftseinheiten können abschließend in einem Ziel Portfolio dokumentiert werden.

Es existiert eine Reihe unterschiedlicher Varianten der Portfolio nalyse, die sich unter anderem durch das zugrunde liegende Konzept des strategischen Managements (marktorientierter, ressourcenorientierter oder wertorientierter Ansatz) unterscheiden. Mit Hilfe (absatz )marktorientierter Portfolio Konzepte wird angestrebt, unter Berücksichtigung der Absatzmarktattraktivität ( Absatz) ein im Hinblick auf Wachstum und Schrumpfung, Finanzmittelbedarf und rzeugung, die Altersstruktur sowie eventuell auch das Risiko ausgewogenes Verhältnis zwischen den verschiedenen strategischen Geschäftseinheiten zu schaffen. Die Portfolio Matrix weist hierbei eine Unternehmensdimension und eine Umweltdimension auf; diese werden jeweils aus aggregierten Größen oder Schlüsselfaktoren konstituiert, die die Stärken und Schwächen (Unternehmensdimension) sowie die Chancen und Risiken (Umweltdimension) abbilden sollen. Als Beispiel für ein absatzmarktorientiertes Portfolio soll in der vorstehenden Abbildung das Ende der 1960er Jahre von der Boston Consulting Group konzipierte Marktanteils Marktwachstums Portfolio dargestellt werden. Die Dimensionen der Portfolio Matrix sind hier der relative Marktanteil als das Verhältnis des eigenen Marktanteils zu jenem des oder der drei stärksten Konkurrenten (Unternehmensdimension) und das erwartete zukünftige Marktwachstum (Umweltdimension). Die Bezugnahme auf diese Größen wird mit den Erkenntnissen der PIMS Studie, des Erfahrungskurveneffektes (Erfahrungskurve) und des Lebenszykluskonzeptes (Produktlebenszyldus) begründet. Die Portfolio Matrix wird in vier Felder aufgeteilt, die sich aus jeweils zwei möglichen Ausprägungen der beiden Dimensionen (hoch oder niedrig) ergeben. Die Grundstruktur der Matrix, die Bezeichnungen der vier Felder, die für in diesen Feldern positionierte strategische Geschäftseinheiten jeweils typischen Merkmale und die für sie empfohlenen Normstrategien zeigt die vorstehende Abbildung. Bei absatzmarktorientierten Portfolios werden für die einzelnen Felder der Portfolio Matrix vor allem Wachstums , Stabilisierungs und Schrumpfungsstrategien als Normstrategien empfohlen. Bei der Strategieentwicklung sollte aber auch das oben angesprochene Ziel der Ausgewogenheit der strategischen Geschäftseinheiten verfolgt werden.

Das Marktanteils Marktwachstums Portfolio weist einige Schwachpunkte wie die Beschränkung auf zwei Schlüsselfaktoren sowie vier Matrixfelder auf, die den Anlass für Weiterentwicklungen gegeben haben. So werden beim Marktattraktivitäts Wettbewerbspositions Portfolio von McKinsey & Company mehrere Umwelt und Unternehmensfaktoren berücksichtigt und zu einer Umwelt und einer Unternehmensdimension aggregiert; die Portfolio Matrix enthält neun Felder. Sämtliche absatzmarktorientierten Portfolio nsätze werden in ihrer Aussagekraft durch Probleme bei der Abgrenzung der strategischen Geschäftseinheiten sowie der relevanten Märkte, der Festlegung der Portfolio Dimensionen sowie der Datenermittlung und ggregation eingeschränkt. Hinsichtlich der Normstrategien ist zu beachten, dass sie nur als Anregung für problemspezifische Strategieformulierungen dienen können. Vorteile der Portfolio nsätze sind die gemeinsame Berücksichtigung sowohl interner als auch externer + Informationen (Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken), die übersichtliche Darstellung sowie die ganzheitliche Analyse und Abstimmung der strategischen Geschäftseinheiten.

Mit ressourcenorientierten Portfolio nsätzen sollen auf der Grundlage der derzeitigen Ausstattung der Geschäftseinheiten mit Ressourcen bzw. der in diesen vorhandenen Kompetenzen Empfehlungen für die Veränderung und Nutzung von Ressourcen bzw. Kompetenzen abgeleitet werden. Wertorientierte Portfolios zielen darauf ab, Entwicldungsrichtungen für die strategischen Geschäftseinheiten anzugeben, die zu einer Erhöhung des , Unternehmenswertes führen. Portfolio Konzepte können aber nicht nur zur Steuerung von Geschäftseinheiten auf der Gesamtunternehmensebene dienen, sondern auch auf der Funktionsbereichsebene Verwendung finden. Beispiele sind Portfolios für die Forschung und Entwicklung, die Beschaffung oder die Bestimmung der Fertigungstiefe (Leistungstiefe).