Ambush-Marketing

Ein Begriff aus dem Bereich Werbung und Marketing mit dem eine spezielle Spielart des Sponsoring gemeint ist. Das werbetreibende Unternehmen "hängt" sich dabei mit der Verkaufsförderung für seine Dienstleistungen oder Produkte an ein aktuelles Ereignis oder eine populäre Persönlichkeit, ohne darüber mit den Veranstaltern oder dem Betroffenen einen Vertrag zu schließen und entsprechende Zahlungen zu leisten. Dieses Marketing in Form des Trittbrettfahrens oder "aus dem Hinterhalt" (Ambush) ist in der Werbebranche sehr umstritten.

Der Begriff Ambush-Marketing kommt aus dem englischen und bedeutet soviel wie "Werbung oder Marketing aus dem Hinterhalt". Gemeint ist damit, dass sich die betreffenden Unternehmen nicht mit den Veranstaltern von Sport- oder Kulturereignissen oder anderen Rechteinhabern vertraglich darüber einigen, in welcher Form sie diese Veranstaltungen oder prominente Personen für ihr Marketing nutzen dürfen. Statt dessen hängen sie sich mit zum Teil ausgeklügelten und effizienten Marketingstrategien an diese Ereignisse an. Sie nutzen die gesteigerte Aufmerksamkeit und den Werbeeffekt ohne dafür zu zahlen. Der Grund dafür kann sein, dass sie als offizielle Sponsoren nicht zum Zug kamen oder dass sie die damit verbundenen Zahlungen vermeiden wollen. Denn Sponsoring kann je nach dem Marktwert der Veranstaltung, des Sportlers oder Schauspielers sehr teuer sein.

Besonders im Umfeld von sportlichen oder musikalischen Großereignissen spielt Sponsoring eine immer größere Rolle. Bei Europameisterschaften, Olympischen Spielen, Fußballweltmeisterschaften oder großen Tennisveranstaltungen bewerben sich immer Unternehmen um die Rolle der "offiziellen Lieferanten" - ähnlich wie früher die so genannten Hoflieferanten. Für das Recht, damit werben zu dürfen und auf den Produkten oder der Verpackung die jeweiligen Signets (wie zum Beispiel die Olympischen Ringe) zeigen zu dürfen, müssen die offiziellen Sponsoren je nach der werbemäßigen Bedeutung der Veranstaltung für die entsprechenden Lizenzverträge oft zwei oder dreistellige Millionenbeträge zahlen.

Wer bei der Vergabe der Sponsorrechte nicht mitbieten konnte oder wollte, muss dann entweder auf die entsprechenden Werbeeffekte verzichten und der Konkurrenz das Feld überlassen oder versuchen, in einer rechtlich nicht angreifbaren Form dennoch von dem Ereignis "anzuhängen" zu profitieren. Er muss den Adressaten seiner Marketing-Maßnahmen also den Eindruck vermitteln, das Unternehmen sei an dem Ereignis "irgendwie fördernd" mitbeteiligt oder stehe ihm zumindest sehr positiv gegenüber. Da eine Verwendung der Logos und Signets oder der Werbespruch "Offizielle Lieferant der deutschen Nationalmannschaft" rechtlich nicht möglich ist, werden von den Ambushern Formulierungen gesucht, die beim Kunden dennoch den Eindruck erwecken, er schlürfe einen Stärkungstrank wie die von ihm bewunderten Spitzensportler oder er trage Hemden die auch dem Geschmack seiner Musik-Idole entsprechen. So könnte ein Importeur von Orangen seine Vitaminträger in seiner Werbung als "Olympische Frucht" bezeichnen oder ein Anbieter von alkoholfreien Gertränken während einer Fußballweltmeisterschaft in Fernsehspots Schauspieler in Fußballtrikots auftreten lassen, die sich mit Hilfe seiner Produkte erfrischen.

Allerdings müssen die Trittbrettfahrer des Sponsoring darauf achten, dass sie ihre Werbemaßnahmen so gestaltet, dass ihnen nicht der Vorwurf der Irreführung der Konsumenten gemacht werden kann. Auf Grund des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), könnte ihnen andernfalls irreführende Werbung vorgeworfen werden. Denn viele Verbraucher lassen sich bei ihren Kaufentscheidungen nicht nur durch Preis und Qualität beeinflussen sondern auch davon, ob sie von dem Hersteller oder Anbieter eine positive oder negative Meinung haben. Das positive Image, das sich ein Unternehmen dadurch verschaffen kann, dass es damit wirbt, Sport und Kultur zu fördern oder sich für soziale Belange, Umweltschutz und andere positiv besetzte Ziele einzusetzen, kann im Zweifelsfall beim Verbraucher den Ausschlag bei einer Kaufentscheidung geben.

Solange ein Unternehmen die Konsumenten nicht über das eigene Mitwirken an diesem Ereignis täuscht, kann es ihm nur schwer verwehrt werden, seine werblichen Aussagen so zu gestalten, dass sie mit einer Sportveranstaltung, einer spektakulären Ausstellung oder einem Popkonzert in Verbindung gebracht werden.