Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations

Die Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation. Sie richtet sich an die gesellschaftliche Umwelt des Unternehmens und dient in erster Linie dazu, Vertrauen zu schaffen und die Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen positiv zu beeinflussen.

Bis vor einigen Jahren galten die Absatzmärkte noch als wichtigster Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Doch neben dem Kunden müssen heute auch andere Teile der Öffentlichkeit - wie Behörden, Verbraucherverbände und Mitarbeiter - angesprochen werden, um die Existenz des Unternehmens zu sichern. Doch auch gegenüber dem Kunden erfüllt die Öffentlichkeitsarbeit eine wichtige Aufgabe. Angesichts der steigenden Homogenität der Produkte und der immer kritischeren Verbraucher spielt das Vertrauen, das der Kunde dem Unternehmen entgegenbringt eine immer größere Rolle bei den Kaufentscheidungen. Aus diesem Grund ist es für jedes Unternehmen wichtig, die Meinung mitzuformen, die sich die Öffentlichkeit über das eigene Unternehmen bildet. Deshalb hat die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit in den letzten Jahren immer mehr zugenommen.

Neben dem generellen Ziel, Vertrauen zu schaffen, können die Informationen über Unternehmensaktivitäten, die Kontaktpflege zu unternehmensrelevanten Personen, die Verbesserung des Unternehmensimages, die Stellungnahme zu gesellschaftlichen Streitfragen oder die Bewältigung von Krisen spezielle Ziele der Öffentlichkeitsarbeit sein.

Aufgrund der großen Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit ist diese organisatorisch häufig im Verantwortungsbereich der Geschäftsführung angesiedelt oder arbeitet zumindest sehr eng mit ihr zusammen. Denn nur die Unternehmensleitung kann das Image des eigenen Unternehmens definieren und die Form seiner Darstellung in der Öffentlichkeit bestimmen.

Die Zielgruppen der Public Relations sind vielfältig und setzten sich aus unternehmensinternen und -externen Personen zusammen. Dazu zählen unter anderem die derzeitigen und potentiellen Mitarbeiter des Unternehmens, Aktionäre, tatsächliche und potentielle Kunden, Journalisten, Vertreter staatlicher Stellen, Banken, Meinungsführer, Wirtschafts- und Verbraucherverbände, Gewerkschaften, Bürgerinitiativen und kirchliche Verbände.

Bei der Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit stellen sich aus mehreren Aufgaben:

1. Unternehmenskommunikation

Die Bedeutung der unternehmensbezogenen Öffentlichkeitsarbeit hat in den letzten Jahren immer stärker zugenommen. Die Gesellschaft wird zunehmend kritischer und sieht die Produkte nicht mehr losgelöst vom Unternehmen, sondern erwartet eine ganzheitliche Verantwortungsübernahme durch den Hersteller. Deshalb ist es für fast alle Unternehmen unerlässlich die einzelnen Interessengruppen mit umfassenden Informationen zu versorgen. Fehlt es an Informationen über das Unternehmen und seine Leistungen, wächst die Gefahr, dass sich falsche Vorstellungen darüber in der Öffentlichkeit bilden. Gerade im Hinblick auf Krisen, die jedes Unternehmen treffen können, ist eine präventive Public Relations-Arbeit notwendig. Hat sich erst einmal ein negatives Image in der Öffentlichkeit festgesetzt, ist es sehr schwer und mit hohen Kosten verbunden, dieses Bild wieder zu korrigieren.

2. Produkt- und Dienstleistungs-PR

Nicht nur das Unternehmen, auch seine Produkte und Leistungen müssen Gegenstand der Öffentlichkeitsarbeit sein. Die Konsumenten verlangen zunehmend Auskünfte über die Auswirkungen, die ein Produkt auf Bereiche wie Gesundheit, Umwelt, Soziales oder Kultur hat. Zentrale Zielgruppen dieser Öffentlichkeitsarbeit sind der Endverbraucher und auch Personen und Institutionen, die dem Konsumenten als Berater und Informant bei der Kaufentscheidung zur Seite stehen. Hierbei kann es sich beispielsweise um Verbraucherberatungen, Verbände oder Medien handeln. Eine positive Aussage durch diese Zielgruppen über die Produkte und Leistungen eines Unternehmens sind mit sehr hoher Glaubwürdigkeit verbunden und können höhere Absatzerfolge bringen, als viele Werbespots.

3. Pressearbeit

Ein wichtiger Aufgabenbereich der Public Relations-Abteilung ist die Verbreitung positiver Nachrichten über das Unternehmen und die Bereitstellung von Informationen über das Unternehmen oder dessen Leistungen für die Medien. Als Instrumente dienen unter anderem die Veröffentlichung von Pressemitteilungen, die Kontaktpflege zu Journalisten, Pressekonferenzen und die Erstellung von Unternehmensprospekten.

4. Interessenvertretung (Lobbyismus)

Jedes Unternehmen muss seine Interessen gegenüber Meinungsführern, Politikern und Verwaltungen vertreten. Oft geht es auch darum, die Formulierung von Gesetzen oder Verwaltungsvorschriften im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. Auch Verbände, Gewerkschaften und andere Organisationen versuchen, über Öffentlichkeitsarbeit in dieser Form Einfluss zu nehmen.

5. Mitarbeiter-PR

Die Öffentlichkeitsarbeit gegenüber den Mitarbeitern soll die Beziehung zwischen dem Unternehmen oder Verband und seinen Angestellten beeinflussen. Hierbei sollen die Motivation der Mitarbeiter gesteigert, eine stärkere Bindung an das Unternehmen geschaffen, oder auch ein einheitliches Auftreten aller Mitarbeiter gefördert werden. Instrumente hierfür können beispielsweise Mitarbeiter- oder Werkszeitungen, Betriebsfeiern oder -ausflüge, ein schwarzes Brett und soziale Einrichtungen sein.

Wichtige Voraussetzungen für die Glaubwürdigkeit der Öffentlichkeitsarbeit sind zum einen, dass das durch die Public Relations-Abteilung dargestellte Bild des Unternehmens auch dem tatsächlichen Bild entspricht. Hierzu gehört auch, dass das Verhalten aller Mitarbeiter des Unternehmens dem angestrebten Image entspricht. Zum anderen ist auch wichtig, dass das Unternehmen bereit ist, auf alle gestellten Fragen offen zu antworten, auch auf unangenehme. Gleichzeitig darf das Unternehmen auch nicht erwarten, immer Akzeptanz für seine Position zu finden, sondern muss auch der Öffentlichkeit ihre eigene Meinung zugestehen.