Meinungsführer

(englisch: opinion leaders) sind Personen, die in bestimmten Fragen über anerkannte Autorität verfugen (z.B. Politik, Kultur, Konsum). Die anderen Personen orientieren sich z.B. bei Kaufentscheidungen an der Meinung der Meinungsführer. Diese gleichen den Innovatoren und den frühen Abnehmern im Modell des Lebenszyklus. Da die Bildung des Bedarfs jedoch einer Vielzahl von Einflüssen unterliegt, wird das Modell des Meinungsführers nicht immer als entscheidend angesehen. In der Theorie des Zwei­Stufen-Flusses der Kommunikation sind Mei­nungsführer Personen, die in einem bestimmten Bereich (z.B. in der Mode, in der Politik oder in Fragen, die Kraftfahrzeuge betreffen), und nur in diesem Bereich, besonders einflußreich sind, weil sie intensiven Gebrauch von allen möglichen Informationsquellen, vor allen Dingen den - Massenmedien, machen, diese Informationen im Wege der direkten, persönlichen - Kommu­nikation an andere weitergeben und so als Multiplikatoren der in den Massenmedien präsentierten Informationen auftreten. Sie wer­den wegen ihrer Informiertheit von anderen häufig befragt und um Rat in ihrem Bereich fach­licher Kompetenz gebeten. Der Begriff des Meinungsführers wurde von Paul F. Lazarsfeld/Bernard Berelson/Hazel Gaudet in ihrer Untersuchung des amerikanischen Präsi­dentschaftswahlkampfs von 1940 entwickelt. Zur Figur des Meinungsführers gehört neben der in­tensiven Mediennutzung die Eigenschaft, dass er von vielen anderen um Rat befragt wird: “Die Meinungsführer einer Gemeinde kann man am besten identifizieren und untersuchen, wenn man die Menschen fragt, wen sie über die jeweils an­stehenden Probleme um Rat baten, und wenn man dann die Interaktion zwischen Ratgeber und Rezipienten untersucht... In Verbindung hiermit muss besonders hervorgehoben werden, dass die Meinungsführer nicht mit den besonders promi­nenten Personen der Gemeinde, nicht mit den reichsten Personen und auch nicht mit den tunrenaen Kopten der Staat iaentiscn sinn. sie finden sich in allen Berufsgruppen” (Lazarsfeld/­Berelson/Gaudet). Problematisch ist die Identifikation von Mei­nungsführern. Zu den hauptsächlich verwendeten Methoden zählen Verfahren der Soziometrie, SeIbsteinstufungsverfahren wie vor allem die - Rogersskala und das - Schlüsselinformantenverfahren, bei denen in einer sozialen Gruppe oder einer Gemeinde nach Personen gesucht wird, von denen angenommen wird, dass sie einen guten Einblick in die Sozialstruktur sowie in die Struktur der Interaktions- und Einflußbezie­hungen der untersuchten Gruppe haben. Das Verfahren hat den entscheidenden Nachteil, dass die befragten Schlüsselinformanten häufig mit den Meinungsführern identisch sind. Die Diskussion des Konzepts der Meinungsfüh­rerschaft konzentriert sich darauf, das ursprüngliche Zwei-Stufen-Konzepts, Zwei-Zyklen-Fluss der Kommunikation, zu modifizieren und darauf, die Frage der bereichsspezifischen und überlappenden Meinungsführerschaft zu spezifizieren. Problematisch erscheint insbesondere die Identi­fizierung von Meinungsführern aufgrund von Selbsteinschätzungen, die empirischen Ober­prüfungen nicht standgehalten hat. Abzugrenzen sind die Meinungsführer insbeson­dere von den Bezugspersonen, den Gatekeepern oder den - Innovatoren. Meinungsführerschaft ist keine persönliche Eigenschaft (im Gegensatz etwa zur Aufgeschlossenheit der Innovatoren für alles Neue) und es ist auch keine kategoriale, sondern eine graduelle Eigenschaft, deren hervorstechendes Kennzeichen das Kom­munikationsverhalten des Meinungsführers ist.