Städte- und Regionen-Marketing

Städte und Regionen sehen sich angesichts weitreichender wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Veränderungen einem immer stärker werdenden Handlungsdruck ausgesetzt. Zum einen ist ein ständig wachsendes Anspruchsniveau der Bürger an die kommunale Dienstleistungs- und Lebensqualität zu beobachten (Bürger als Kunden öffentlicher Betriebe). Auf der anderen Seite sehen sich regionale Institutionen einem intensivierten Verteilungskampf um Infrastrukturmittel und Arbeitsplätze gegenüber. Zur Begegnung dieser Herausforderungen ist in der Wirtschaft und der kommunalen Praxis eine Vielzahl von Einzelkonzepten entwickelt worden. Diese Fokussierung auf Teilprobleme führte angesichts nur unzureichender Erfolge zur Forderung nach ganzheitlichen Problemlösungen. Hier liegt es nahe, das ursprünglich für den kommerziellen Bereich entwickelte Konzept des Marketing auch auf Regionen zu übertragen. Städte und Regionen müssen sich in einem zunehmenden Wettbewerb um Unternehmens-akquisitionen und touristische Nachfrage behaupten. Daher erscheint es auch in diesem Falle erforderlich, ein auf die lokalen bzw. regionalen Besonderheiten abgestimmtes Städte- und Regionen-Marketing-Konzept zu entwickeln und durchzusetzen. Ziel muß es dabei zunächst sein, die informatorischen Grundlagen für ein solches Konzept zu schaffen. Ausgehend von den Stärken und Schwächen als Lebens- und Arbeitsraum für die ansässige Bevölkerung, als Reise- und Besuchsziel für Touristen (insbesondere in den Wachstumsmärkten Kurzurlaubsund Tagesausflugsverkehr) sowie als Wirtschaftsstandort für Unternehmen müssen Ansatzpunkte für eine zielgruppenspezifische Profilierung erarbeitet werden. Die inhaltlichen Schwerpunkte der notwendigen Informationsbasis bilden hierbei: • die Durchführung einer Bestandsaufnahme aktueller Rahmenbedingungen in den Bereichen Wirtschaft, Tourismus und Freizeit auf der Grundlage sekundärstatistischer Materialien und Experteneinschätzungen. • die Analyse der Selbstwahrnehmung und der identitätsbestimmenden Faktoren einer Stadt bzw. Region aus Sicht seiner Bewohner. • die Analyse von Verhaltensmerkmalen und zentraler Imageeinschätzungen gegenüber der Stadt und der Region als Reise- und Besuchsziel aus Sicht von Touristen und Reisebüros. • die Analyse von Verhaltensmerkmalen und zentralen Imageeinschätzungen gegenüber der Stadt und der Region als Wirtschaftsstandort aus Sicht der Unternehmen. Die Profilierung umfaßt dabei das Angebot und die Kommunikation echter Wettbewerbsvorteile, die von den Zielgruppen wahrgenommen und für wichtig gehalten werden. Eine erfolgreiche Positionierung muß sich von Wettbewerbern abheben und langfristig verteidigen lassen. In diesem Zusammenhang ist hervorzuheben, dass die Profilierung von Städten und Regionen immer nur relativ in Bezug zu den Hauptwettbewerbern zu sehen ist. Entscheidend für den Erfolg der Profilierung ist es, die Anforderungen der verschiedenen Zielgruppen im Sinne von Prioritäten zu erkennen und hierauf aufbauend entsprechende Leistungen zu offerieren. Da eine Verankerung dieser Leistungen in der Wahrnehmung der Zielgruppen nicht von heute auf morgen erzielbar ist, sind für eine Profilierung solche Bereiche besonders geeignet, in denen zeitlich längerfristig Vorteile zu realisieren sind. Ansonsten besteht die Gefahr einer schnellen Nachahmung durch andere Wettbewerber, so dass keine Profilierung erzielt werden kann. Vor diesem Hintergrund bewegt sich das Städte- und Regionen-Marketing stets im Spannungsfeld aus Anforderungen touristischer Zielgruppen, Anforderungen von ansässigen und an-siedlungswilligen Unternehmen sowie den Anforderungen und der Selbstwahrnehmung der Bewohner ( 24). Als erster Schritt zur Auflösung dieses Spannungsverhältnisses dient ein gemeinsames Selbstverständnis der Bewohner, welches erst die Basis für einen glaubwürdigen Auftritt nach außen bildet. Die angestrebte Profilierung einer Stadt bzw. Region ist somit als Bestandteil eines übergeordneten Identitätskonzeptes zu verstehen. Innengerichtete Ziele eines solchen Identitätskonzeptes zum Aufbau des notwendigen „Wir-Gefühls“ sind vor allem: • Schaffung einer gemeinsamen Selbstwahrnehmung und Stärkung der Identifikation mit der Stadt bzw. Region. • Verdeutlichung des gemeinsamen Beitrags einzelner Personengruppen und Institutionen zum Charakter einer Stadt oder Region. • Sensibilisierung der Bevölkerung für die Bedeutung der Profilierung im Städte- und Regionenwettbewerb zur Erhaltung und zum Ausbau der wirtschaftlichen Prosperität. • Einheitliche Besetzung und Penetration des zu verwendenden „Produktnamens“ für die Region. Zur Erreichung der innen- und außengerichteten Ziele (Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Abbau wichtiger Imagedefizite etc.) sind eine auf die spezifische Situation abgestimmte Marketing-Strategie sowie zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Damit eine Profilierung bei Unternehmen, Touristen und Bewohnern gelingen kann, muß in einem ersten Schritt bei den politisch Verantwortlichen und Leistungsträgern in der Stadt und der Region ein breiter Konsens über die Chancen und Risiken der angestrebten Positionierung geschaffen werden. Hierzu eignet sich die Sensibilisierung z. B. durch Workshops, Leitlinien und Schulungsmaßnahmen. Im Sinne einer gemeinsamen Grundphilosophie muß der Positionierungskern einer zu entwerfenden Marketing-Konzeption im Denken und Handeln akzeptiert und verankert werden. Für die Umsetzung eines Städte- und Regionen-Marketing-Konzeptes können abschließend die folgenden zentralen Erfolgsvoraussetzungen herausgearbeitet werden: 1. Selbstverständnis nach innen verankern, 2. Ziel- und Maßnahmenprioritäten festlegen, 3. Koordination und Verantwortlichkeiten sicherstellen, 4. integrierten Gesamtauftritt gewährleisten, 5. Umsetzungscontrolling durchführen. Hierzu ist es erfoderlich, ein zentrales, professionelles und an-spruchsgruppenübergreifendes Marketing-Management in der Stadt bzw. der Region zu institutionalisieren.