Preisbildung

(engl. pricing) Unter der Preisbildung ist das Zustandekommen eines Preises in Abhängigkeit von der Marktform zu verstehen:

1. Preisbildung bei vollständiger Konkurrenz: Diese Marktform ist durch eine große Anzahl von Anbietern und Nachfragern (zweiseitiges Polypol) auf einem vollkommenen Markt gekennzeichnet. Der einzelne Anbieter (Angebot) betrachtet den Preis als gegebene exogene Variable, d. h., jedes . Unternehmen, das irgendeine Ausbringungsmenge (p Ausbringung) zu verkaufen wünscht, muss dies zum gleichen Preis wie seine Mitkonkurrenten tun. Denn würde ein Anbieter versuchen, seinen Preis höher als den Marktpreis anzusetzen, würde er alle Kunden verlieren. Wenn eine Unternehmung ihren Preis unter dem Marktpreis festsetzen würde, kämen alle Konsumenten sofort zu ihr, so dass die anderen Wettbewerber bei dem Streben nach maximalem Gewinn mit ihren Preisen nachziehen müssten, wenn sie im Geschäft bleiben wollten. Bei dem Streben nach maximalem Gewinn (G) kann somit der einzelne Polypolist nur bestimmen, welche Gütermenge (x) er produziert und auf den Markt bringt: Der Polypolist verhält sich als Mengenanpasser. Die Gewinnfunktion des einzelnen Anbieters lautet: Gewinn = Erlös Kosten oder G(x) = E(x) K(x) (siehe dazu Gewinn; Erlöse; Kosten). Die notwendige Bedingung für das Gewinnmaximum lautet: G’(x) = E’ (x) K’(x) = 0 bzw. E’(x) = K’(x), d. h., der Grenzerlös (E’) entspricht den Grenzkosten (K’) der zuletzt hergestellten Einheit. Im hier vorliegenden Fall der vollkommenen Konkurrenz besteht der Grenzerlös aus dem Verkaufspreis p, denn für jede zusätzlich angebotene Mengeneinheit wird ein zusätzlicher Erlös in Höhe von p realisiert. In diesem Fall lautet die Bedingung für das Gewinnmaximum:

p = E’(x) = K’(x). Graphisch (Abbildung 1) ist die Grenzerlöskurve eine Gerade mit dem Anstieg null und dem konstanten Funktionswert pK. Die hinreichende Bedingung für das Gewinnmaximum (d. h. G“(x) das Zustandekommen von Preisen. Die Umstände der Preisbildung sind Gegenstand der Preistheorie. Die Preisbildung auf einem Markt hängt von der Marktform ab: a) Bei - vollständiger Konkurrenz ergibt sich der Gleichgewichtspreis für ein Gut durch das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage. Dieser Preis ist für den einzelnen Anbieter und Nachfrager ein Datum. b) Im Modell der monopolistischen Konkurrenz gibt es verschiedene Erklärungsansätze für die Preisbildung, insbes. den Ansatz von Edward H. CHAMBERLIN (Tangentenlösung im langfristigen Gleichgewicht) und den Ansatz von Erich GUTENBERG (zweifach geknickte PreisAbsatz-Funktion). c) Eine Vielzahl von Lösungsansätzen findet man für das Angebotsoligopol. Eine Klasse von Lösungen ist dadurch charakterisiert, dass sie von altemativen Reaktionshypothesen ausgeht. Eine zweite Klasse versucht, das Preisbildungsproblem anhand von Kategorien der - Spieltheorie zu erklären. d) Beim - Angebotsmonopol ist im Falle von - Gewinnmaximierung der Preis durch den COURNOTschen Punkt bestimmt. Sonderprobleme der monopolistischen Preisbildung ergeben sich bei Vorliegen eines Teilmonopols (Preisführerschaft), monopolistischer Preisdifferenzierung, eines - Nachfragemonopols oder des bilateralen Monopols (Kontraktkurve). Ferner stellen sich Probleme der Preisbildung auf Faktormärkten. Diese werden unter Zugrundelegung ähnlicher AnbieterNachfrager-Beziehungen, wie sie für die Gütermärkte dargestellt wurden, untersucht (Lohn, Zins, - Grundrente). Die klassische Theorie der Preisbildung unterscheidet zwischen reproduzierbaren Gütern, deren Preise von den Kosten bestimmt werden (Arbeitswertlehre), und nicht Iproduzierbaren Gütern, bei denen die Preise im wesentlichen von der Nachfrage abhängen. Dieser Ansatz wird von der Theorie der Bewegungs- und Bestandsmärkte wieder aufgegriffen. Literatur: Herberg, H. (1989). Ott, A.E. (1986) Siehe Preis, Preismanagement