Konkurrenzanalyse, -Untersuchung

Den marktpolitischen Aktivitäten (Marktpolitik), die eine Bank entfaltet, um das Nachfrageverhalten der aktuellen und potenziellen Kunden zu beeinflussen, stehen entspr. Massnahmen der Mitwettbewerber gegenüber, die die eigenen marktpolitischen Massnahmen konterkarieren können. Als Pendant zur Analyse und Prognose des kundenbezogenen Nachfrageverhaltens sind deshalb die Mitanbieter hins. Zahl, Grösse und Verhaltensweisen zu untersuchen, denn eine nur auf den Kenntnissen der objektiven und subjektiven Merkmale der Nachfragerseite aufbauende Marktpolitik kann bei mangelnder Berücksichtigung der Angebotsseite versagen. Als Konkurrenten sind nach dem Bedarfsmarktkonzept alle Unternehmen zu sehen, die in einem regional abgegrenzten Gebiet ihr Angebot auf die Deckung desselben Bedarfs abstellen: also neben den Banken auch Unternehmen, die den von Banken offerierten ähnl. Leistungen anbieten und als Non- und Nearbanks bezeichnet werden. Im Rahmen der Konkurrenzanalyse sind Informationen zu erheben, die Grösse und Struktur des Geschäftsvolumens, Kundenstruktur, Mitarbeiterstruktur, Ertragslage, Geschäftsausstattung und Gebäude, Leistungsprogramme u.a. wettbewerblich relevante Faktoren betreffen. Wichtigster Indikator der Konkurrenzanalyse ist der die Marktposition reflektierende Marktanteil der Konkurrenten. Dabei ist eine differenzierende Ermittlung der Marktanteile für unterschiedliche Kundengruppen erforderlich, um die Stärken und Schwächen der einzelnen Konkurrenten in den verschiedenen Teilmärkten festzustellen und entspr. der Wettbewerbsstruktur und -intensität der einzelnen Teilmärkte geeignete marktpolitische Strategien abzuleiten. Daneben umfasst Konkurrenzanalyse Erforschung und laufende Beobachtung der Verhaltensweisen der Konkurrenten, um deren zukünftige Strategien zu prognostizieren und zu antizipieren und diese bei der eigenen Strategie und Vorgehensweise zu berücksichtigen. Ausgehend von einer das deutsche Bankwesen marktmorphologisch charakterisierenden oli-gopolistischen Angebotsstruktur hat eine einzelne Bank bei der Planung der marktpolitischen Instrumente davon auszugehen, dass bei Überschreiten einer gewissen Reagi-bilitätsschwelle (Grenze des reaktionsfreien Raums) neben Reaktionen der Nachfrager Gegenmassnahmen der Konkurrenzinstitute zu erwarten sind. Ebenso wird eine Bank bei erwarteten autonomen marktpolitischen Aktionen der Wettbewerber mit eigenen Reaktionen antworten. Allerdings ist die Antizipation der Konkurrenzstrategien mit Unsicherheitsfaktoren behaftet: zum einen auf Grund der Wettbewerber auch im Bereich der Non- und Nearbanks, zum anderen auf Grund der für Dienstleistungsbereiche charakteristischen schnellen leistungsbezogenen Reaktionsmöglichkeiten der Konkurrenten.