Kommunikation (Unternehmen)

Die Kommunikation eines Unternehmens ist Teil des Marketingmix. Die Kommunikation dient dazu, die Marktteilnehmer über das Unternehmen und seine Leistungen zu informieren und so auf deren Einstellungen und Verhaltensweisen einzuwirken. Die Kommunikationspolitik muss daher auf einer sorgfältigen Planung basieren, die den Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente (wie Streuwerbung, Öffentlichkeitsarbeit, Direktwerbung und Sponsoring) steuert.

Im Rahmen des allgemeinen Kommunikationsprozesses muss eine Antwort auf die Frage gefunden werden: "Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Auswirkung?" Der Kommunikator übermittelt Informationen - verschlüsselt durch Symbole oder Sprache - an den Adressaten der Botschaft. Zur Übermittlung der Botschaft nutzt der Kommunikator Medien, die die räumliche und zeitliche Distanz zum Adressaten überwinden sollen. Der Empfänger entschlüsselt die empfangene Botschaft und überträgt sie in eigenes Gedankengut.

Eine erfolgreiche Kommunikationspolitik muss auf einer sorgfältigen Planung basieren. Ausgangspunkt der Kommunikation ist die Festlegung der Ziele, die damit erreicht werden sollen. Hauptziel ist die Positionierung der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens bei den relevanten Zielgruppen und gegenüber der Konkurrenz. Die Positionierung soll dazu dienen, ein Produkt oder eine Dienstleistung gegenüber anderen abzugrenzen oder auch das Image eines erfolgreichen Produkts oder einer Dienstleistung zu imitieren. Neben diesem strategischen Ziel können operationale Ziele der Kommunikation in der Bekanntmachung des Unternehmens und seiner Leistungen, der Schaffung und Pflege eines Images oder dem Anreiz zum Kauf liegen.

Daneben muss im Laufe des Planungsprozesses bestimmt werden, welche Zielgruppen oder Personen angesprochen werden sollen. Hierbei handelt es sich nicht nur um aktuelle und potentielle Kunden des Unternehmens, sondern auch um Personen oder Institutionen aus dessen wirtschaftlichen, politischen, kulturellen, sozialen oder privaten Umfeld. Beispiele hierfür sind Behörden, Politiker, Verbände, Konkurrenten, Lieferanten oder Arbeitnehmer.

Im Rahmen der Kommunikationsstrategie muss zunächst festgelegt werden, welche Kommunikationsinstrumente in welcher Intensität eingesetzt werden sollen. Dabei stehen dem Unternehmen grundsätzlich die Instrumente

• Werbung,
• Öffentlichkeitsarbeit,
• Sponsoring und
• Direktwerbung

zur Verfügung. Der Einsatz der Instrumente ist abhängig von ihrer Eignung zur Ansprache der Zielgruppe, ihrer Fähigkeit zur Erreichung der angestrebten Kommunikationsziele und der Kosten ihres Einsatzes.

Neben der Entscheidung über die Kommunikationsinstrumente müssen das Kommunikationsbudget und die Kontrollmechanismen zur Ermittlung der Kommunikationswirkung festgelegt werden. Das Werbebudget muss sowohl in seiner gesamten Höhe, als auch in seiner Verteilung auf die einzelnen Kommunikationsobjekte, ihre Instrumente und Träger bestimmt werde. Zur Festlegung des Kommunikationsbudgets stehen verschiedene Methoden zur Verfügung.

Zum effektiven Einsatz der Kommunikation muss ihre Wirkung regelmäßig überprüft werden. Zentrales Problem der Wirkungsmessung ist die Feststellung eines Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs zwischen dem Einsatz der Mittel und dem Grad, in dem die Kommunikationsziele erreicht werden. Im ökonomischen Bereich beispielsweise ist schwer meßbar, welcher Anteil der Umsatzsteigerung auf den Einsatz der Kommunikationsinstrumente zurückzuführen ist, da zahlreiche Parameter auf die Umsatzhöhe einwirken. Klassische Werbewirkungsanalysen stellen Recall- und Recognitiontests dar. Bei Recalltests werden Versuchspersonen beispielsweise einen Tag nach dem Lesen einer Zeitung gefragt, an welche Anzeigen sie sich noch erinnern. Beim Recognitiontest hingegen wird den Testpersonen eine Anzeige vorgelegt und sie werden gefragt, ob sie sich daran erinnern, dass diese Anzeige in der Zeitung erschienen ist. Neben solchen Verfahren stehen auch einfachere Methoden der Wirkungsmessung zur Verfügung. Dazu gehören die Befragung von Konsumenten oder das Sammeln von Zeitungsberichten.