Innovations-Marketing

Kontinuierliches Wachstum und Ertragskxaft von Unternehmen werden langfristig durch die Fähigkeit, Produkt- und Leistungsinnovationen zu entwickeln und erfolgreich im Markt durchzusetzen, bestimmt. Diese These wurde bereits von Schumpeter in den dreißiger Jahren vertreten, der die Innovation zudem als Basis ökonomischen Wandels und Wohlstands verstand. Die Antwort auf den beschleunigten Wandel der Konsumentenbedürfnisse und die zunehmende Obsoleszenz vieler Güter müssen daher in einem konsequenten und systematischen Innovations-Marketing liegen. Zunächst stellt sich die Frage nach Aufgaben und Inhalten des Innovations-Marketing, also insbesondere nach dem Innovationsbegriff. Dabei müssen zwei Bezugsebenen betrachtet werden: Zum einen muß das Bezugsobjekt der Innovation abgegrenzt werden, zum anderen ist die Frage nach der Innovationshöhe bzw. dem Innovationsgrad zu stellen. Als Bezugsobjekte kommen Leistungen und Produkte sowie Prozesse und Praktiken in Frage, wobei hier verstärkt auf die Produkte und Leistungen eingegangen werden soll. Zur Festlegung des Innovationsgrades sind wiederum zwei verschiedene Innovationsbegriffe zu betrachten, die für die Ausgestaltung des Innovations-Marketing von Bedeutung sind. Zum einen existiert ein objektiver Innovationsbegriff, der die Innovation aus Sicht der relevanten Konsumenten bewertet. Von einer Innovation wird in diesem Zusammenhang gesprochen, wenn ein Einfluß der betrachteten Leistung auf bisherige Verhaltensmuster der Verbraucher zu erkennen ist. In diesem Zusammenhang sind kontinuierliche Innovationen anzuführen, die nur geringen Einfluß auf etablierte Verhaltensmuster haben. In diese Kategorie fallen Änderungen bestehender Produkte, wobei Produktgrundelemente erhalten bleiben (Beispiele: Menthol-Zigaretten, Modellveränderungen im Automobilbereich). Als zweite Gruppe sind dynamisch-kontinuierliche Innovationen zu nennen, die bereits einen erheblichen Einfluß auf etablierte Verhaltensmuster haben, ohne sie jedoch generell zu verändern. Dieser Kategorie zuzuordnen sind entscheidende Verbesserungen bereits auf dem Markt existierender Produkte (Beispiele: Elektrozahnbürste, Farbfernseher). Diskontinuierliche Innovationen schließlich bewirken eine grundsätzliche Veränderung menschlicher Verhaltensmuster. Diese Kategorie umfaßt originär neue Produkte bzw. Produktklassen (Beispiele: Fernseher, Computer). Diese Unterteilung aus Sicht der Konsumenten hat entscheidenden Einfluß auf die individuellen Kaufentscheidungsprozesse und damit auf die Adoptions- und Diffusionsverläufe. Sie müssen daher entsprechend bei der Gestaltung der Marketingaktivitäten des produzierenden Unternehmens beachtet werden. Je innovativer eine Leistung aus Sicht der Kunden ist, desto mehr werden die individuellen Kaufentscheidungsprozesse von interpersonellen Kommunikationsprozessen mit denjenigen Personen, die die Leistung bereits einmal konsumiert haben, bestimmt. Die Unternehmen sind hier gefordert, im Rahmen ihrer Mix-Aktivitäten auf eine Übernahme der Innovation seitens der Konsumenten einzuwirken. Grundlegend gilt es natürlich, im Rahmen der Produktpolitik das neue Produkt bzw. die neue Leistung zu konzipieren. Je innovativer die betreffende Leistung aus Sicht der Konsumenten ist, desto weniger können Instrumente der Marktforschung zur Validierung einzelner produktpolitischer Gestaltungsparameter eingesetzt werden. Darüber hinaus müssen die Aktivitäten des Kommunikati-onsmix derart ausgestaltet werden, dass Meinungsführer im Sinne der Unternehmensziele beeinflußt werden. Dazu sind neben den Mitteln der Massenkommunikation insbesondere die Ausprägungsformen der persönlichen Ansprache geeignet. Im Rahmen der Distributionspolitik ist sicherzustellen, dass ein ausreichender Distributionsgrad bzw. eine ausreichende Distributionsdichte erreicht werden, um festgelegte Diffusionsziele erreichen zu können. Auch die Festlegung einzelner Optionen im Rahmen der Preis- und Kontrahierungspolitik (z. B. Skimming- vs. Penetrationspreisstrategie) entscheidet über den Markterfolg der zu plazierenden Innovation. Bereits hier wird deutlich, dass eine in der Literatur vielfach vorgenommene Zuordnung des Innovations-Marketing in den Bereich der Produktpolitik der umfassenden Bedeutung der durchzuführenden Aktivitäten nicht gerecht wird. Vielmehr bedarf es eines umfassenden Ansatzes, der eine Vielzahl von Aktivitäten innerhalb des Unternehmens einbezieht. Neben dem bereits dargestellten objektiven existiert ein subjektiver Innovationsbegriff, der wiederum erhebliche Auswirkungen auf die Marketingaktivitäten des die Innovation vermarktenden Unternehmens hat. In diesem Zusammenhang ist zu klären, ob die betreffende Leistung aus der subjektiven Sicht des Unternehmens neu ist bzw. erstmalig angeboten wird. Sollte das der Fall sein, ergeben sich drei verschiedene Optionen hinsichtlich der Markteintrittszeitpunkte. Zum einen kann eine Pionierstrategie verfolgt werden, wenn die betreffende Leistung sowohl für die Verbraucher als auch für die Unternehmung eine Innovation darstellt. Zum anderen kann ein Markteintritt als früher oder später Folger gewählt werden. Stellt man die Optionen des Markteintritts bei subjektiven Innovationen den verschiedenen objektiven Innovationsarten gegenüber, so ergeben sich polarisierend zwei verschiedene Felder mit unterschiedlichen Grundstrategien ( 11). Zum einen kann eine Risikostrategie identifiziert werden, die als Äquivalent zum hohen Risiko das Erzielen der Marktführerschaft mit entsprechenden Deckungsbeiträgen verspricht. Auf der anderen Seite polarisiert sich eine Sicherheitsstrategie heraus, die bei stark begrenztem Risiko nur geringe Deckungsbeiträge bietet. Der sich im Rahmen der einzelnen Strategieoptionen ergebende Innovationsprozeß wird idealtypisch in die Phasen der Ideengewinnung, der Ideenprüfung sowie der Ideenverwirklichung unterteilt. Insbesondere bei der Ideenbewertung und der Ideenverwirklichung gilt es zu beachten, dass selbst bei einer auf Produkt- und Leistungsinnovationen fokussierten Betrachtung eine Vielzahl von Prozessen innerhalb des Unternehmens betroffen ist. In diesem Zusammenhang kann mittels der Wertkette verdeutlicht werden, welche einzelnen Wertaktivitäten von der Beschaffung bis zum Ansatz zumindest flankierend im Innovationsprozeß zum Ansatz kommen. Innovations-Marketing stellt damit eine unternehmensweite Aufgabe von großer strategischer Bedeutung dar, die weit über die operativen Aktivitäten der einzelnen Marketingmixbereiche hinausgeht. Um unternehmerische Innovationsprozesse erfolgreich durchführen zu können, ist daher zunächst die Gestaltung einer innovationsfreudigen Unternehmenskultur durch ein Innovations-Marketing nach innen sicherzustellen.