Direct-, Direktbanking

Filialloser Vertrieb von Bankleistungen über Telekommunikationseinrichtungen bzw. elektronische Medien, institutionalisiert als Direktbank. Vorteile für den Kunden sind neben günstigen Konditionen auf Grund der Separation von Beratungs- und Transaktionsleistung die örtliche und zeitliche Unabhängigkeit sowie Flexibilität. In Deutschland ursprünglich bei Universalbanken als zusätzlicher Vertriebsweg und kostengünstige Alternative zur traditionellen Zweigstelle fungierend, ist seit Anfang der 90 er Jahre eine Entwicklung zur eigenständigen Vertriebsstrategie zu verzeichnen. Ursächlich hierfür sind gravierende Änderungen in dem bankrelevanten Umfeld des Privatkundengeschäftes, wobei auf Seiten der Banken insb. die zunehmende Konkurrenz durch Non- und Nearbanks, die geringe Produktivität deutscher Banken im Vergleich zu internationalen Banken sowie kundensei-tig hohe Technikakzeptanz und geänderte Einstellung bei der Inanspruchnahme der Finanzdienstleistungen zu nennen sind. Diese Einstellung dokumentiert sich in zunehmender Risikobereitschaft und Ertragsorientierung bei Anlageentscheidungen, gestiegenem Kostenbewusstsein und zunehmendem Servicequalitätsanspruch, wobei Letzterer sich insb. in dem Kundenwunsch nach räumlicher und zeitlicher Unabhängigkeit sowie Flexibilität manifestiert. im Zusammenhang mit der Technikakzeptanz wird die Entwicklung des Directbanking forciert durch die wachsende Nutzung der Informationstechnologien in den Haushalten. Zielgruppe des Directbanking sind oft jüngere, informierte und preisbewusste Kunden mit Affinität zu moderner Technik. Während bei den traditionellen Filialbanken das Angebot massgeschneiderter, individueller finanzieller Problemlösungen der Bankleistung (Beratungsleistung) im Vordergrund steht, bietet Directbanking schnelle, einfache und vor allem kostengünstige Abwicklung standardisierter Bankleistungen an. Überlegung war, dass Kunden, die auf Grund ihres ökonomischen Vorwissens eine eigenständige Anlageentscheidung treffen und eine Beratung nicht in Anspruch zu nehmen wünschen, nicht eine Kombinationsleistung, bestehend aus Beratung und Transaktion, sondern nur eine standardisierte Transaktionsleistung zu offerieren ist. Konditionenvorteile der Direktbanken im Vergleich zu den Filialbanken resultieren aus den weitergegebenen Einsparungen der Direktbanken, die im Vergleich zu Filialbanken mit flächendeckendem Zweigstellennetz niedrigere Personal- und Sachkosten haben. Geringere Personalkosten ergeben sich bei ihnen auch durch den Einsatz nur angelernter Mitarbeiter. Kundenseitig sind jedoch bei dem Vergleich der Konditionen, insb. bei einem Wechsel von der Filial- (Haus-) zur Direktbank, die z.T. erheblich divergierenden Gebühren, Provisionen an fremden Geldautomaten und Telefon- bzw. PC-Kosten der Kontoführung zu berücksichtigen, die dann erheblich sind, wenn Anrufe nicht zum Ortstarif erfolgen und Kunden bei Ferngesprächen in der Warteschleife verharren müssen. Neben der Problematik der »Kannibalisierung« besteht eine weitere strategische Herausforderung darin, die Kundenbindung auch über den Telekommunikationsweg zu stärken bzw. aufrecht zu erhalten; zum einen ist sicherzustellen, dass der Kunde auf dem elektronischen Vertriebsweg in vergleichbarer Qualität betreut wird; zum anderen ist zu gewährleisten, dass die standardisierten Leistungen der Direktbank kompatibel sind mit den Filialleistungen und auch im Filialangebot als einzelne Module vorhanden sind, um dem Kunden zu einem späteren Zeitpunkt die (erneute) Inanspruchnahme der Beratungsleistungen der Filialbank zu ermöglichen. Die institutionelle Implementierung des Directbanking erfolgt durch die Gründung einer eigenständigen Unternehmung Direktbank oder in Form einer Inhouselösung. Bei letztgenannter werden durch ein abgestuftes Gebührenmodell die einzelnen Teilleistungen separat erfasst und nach der in Anspruch genommenen Beratungs- und Abwicklungsleistung differenziert.