Direktmarketing

Direktmarketing umfasst alle Werbeaktivitäten, die sich der direkten Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in persönlicher Einzelansprache gezielt zu erreichen. Mittlerweile werden auch die Sonderformen des Direktvertriebes bzw. des Versandhandels dazugezählt.

Direktmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen. Zum Beispiel bedeutet Response eine Postkarte zurückzuschicken, auf einen adressierten Werbebrief zu antworten, per eMail oder Fax zu reagieren oder nach der Ausstrahlung eines Fernsehspots anzurufen. Die Reaktion wird erfasst und gespeichert und für die folgende Botschaft ausgewertet. Es kommt ein Dialog zustande; man spricht auch von Dialogmarketing.

Die Entwicklung des Direktmarketing lässt sich sehr weit zurückverfolgen. Handelsunternehmen haben schon seit Jahrhunderten Briefe und Kataloge verschickt, um den Kundenstamm auszuweiten. Dieses Versandgeschäft, das Verschicken von Mailings und Katalogen, wird als Direkt-Mail bezeichnet. Aus diesem Direkt-Mail hat sich die Direktwerbung und daraus schließlich das Direktmarketing entwickelt.

Das entscheidende Merkmal des Direktmarketing ist die direkte und individuell gezielte Ansprache einer Person, die realisiert oder zumindest angestrebt wird. Die direkte Ansprache erlaubt eine schnelle und genaue Erfolgskontrolle, da die Reaktionen auf eine Kampagne schon nach wenigen Tagen eintreten und den Aussendungen genau zugeordnet werden können. So kann der Erfolg einer Aktion und deren Kosten gemessen werden und eine Rentabilitätsberechnung durchgeführt werden. Zum Direktmarketing zählen bei klassischer Direktwerbung:

• Adressierte Werbesendungen
• Haushaltdirektwerbung wie Prospekte, Kataloge und Postwurfsendungen (unadressierte Werbesendungen)
• Teiladressierte Werbesendungen wie "Postwurf Spezial"
• Aktives und Passives Telefonmarketing
• Interaktive Medien

Bei Direktmarketing in klassischen Medien:

• Anzeige und Beilage mit Response-Element
• Funk- und Fernsehwerbung mit Response-Element
• Plakat- und Außenwerbung mit Response-Element.

Das klassische Marketing richtet sich im Gegensatz dazu zwar auch an bestimmte Zielgruppen, die aber nur durch Massenmedien angesprochen werden, wobei große Streuverluste in Kauf genommen werden. Jeder einzelne Empfänger der Werbebotschaft wird dabei nicht identifiziert.

Markttendenzen

Marktnischen werden zunehmend fragmentierter und differenzierter. Dies wird durch den Wertewandel in der Gesellschaft mit einer Individualisierung und Differenzierung und abnehmendem gesellschaftlichen Druck zur Konformität gefördert. Eine Zielgruppenansprache durch klassische Marketinginstrumente in diesen kleinen Marktnischen führt zu immer größeren Streuverlusten.

Beispiel: Etwa 15 Prozent der deutschen Haushalte halten eine Katze. Eine Bewerbung von Katzenfutter in Massenmedien führt damit in einer vereinfachten Schätzung zu Streuverlusten in Höhe von 85 Prozent. Nun hat sich aber auch der Markt für Tierfutter weiter differenziert. Varianten für die Zielgruppe der anspruchsvollen Katzenfreunde umfasst vielleicht zehn Prozent der Katzenhalter. Die Streuverluste bei einer Kommunikation in Massenmedien betragen dann schon über 98 Prozent. Aus diesem Grund setzen die Hersteller auf Direktmarketing und bauen beispielsweise eine Datenbank für Tierhalter auf.

Kundenorientierung

Die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden soll gestärkt werden. Zahlreiche neue Ansätze im Marketing stellen die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden in den Mittelpunkt: Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindungsmanagement, Relationship-Marketing, Loyalty-Marketing.

Der Erfolg des Direktmarketing ist auch durch steigende Kosten der Kommunikation in Massenmedien und vor allem stark gestiegene Kosten des Einsatzes von Außendienstlern zu erklären. Das Direktmarketing hat diese ersetzt. Das Massenmarketing mit seiner Gießkannenmethode wurde abgelöst durch ein effektives One-to-one-Marketing. Der Empfänger wird einer individuellen, personalisierten Werbeansprache mehr Aufmerksamkeit entgegenbringen. Die Werbebotschaft innerhalb dieses Dialogs steht in keinem direkten Vergleich mit der Konkurrenz, die Ablenkung durch konkurrierende Werbebotschaften ist weitgehend ausgeschaltet.