Werbebotschaft

Im Rahmen der werblichen Kommunikation stellt die Werbebotschaft die grundsätzliche Aussage und Argumentation dar, die der Werbungtreibende den Marktteilnehmern mitteilt. Nach Bruno Tietz und Joachim Zentes können sie als “inhaltliche Operationalisierungen von Werbezielen unter Berücksichtigung von Werbedaten” definiert werden. Die graphische Darstellung zeigt den Zusammenhang zwischen Werbedaten, Werbezielen und ihrer Operationali­sierung in Form von Werbebotschaften und den Werbemitteln und Werbeträgern. Bei der Werbebotschaft der Wirtschaftswerbung handelt es sich in der Regel um das zentrale Werbeversprechen für den Verbraucher (Ver­braucherversprechen), dessen Kernpunkt das “einzigartige Verkaufsargument”, USP (Unique Selling Proposition), ist, das im Bereich der Kom­munikation das Korrelat der Produktpositio­nierung im Bereich des Marketing darstellt. Nach den alternativen Möglichkeiten der Wahrneh­mung von Werbebotschaften differenzieren B. Tietz/J. Zentes zwischen visuellen, akustischen, olfaktorischen (geruchswirkenden), geschmackli­chen und haptischen (auf den Tastsinn bezoge­nen) Werbebotschaften, nach inhaltlichen Kriteri­en zwischen emotionalen und rationalen Werbe­botschaften und nach formalen Gesichtspunkten zwischen - Werbekonstanten und Werbevaria­blen.