Portfoliotechnik in der strategischen Bankplanung

Im Rahmen der strategischen Bankplanung ist eine Anzahl von Portfoliotechniken entwickelt worden. Neben bekannteren wie Marktwachstum/Marktanteilsund Marktattraktivität/Wettbewerbsstärkeportfolio werden u.a. Markt/Produktlebenszyklus-, Geschäftsfeld/Ressourcen-, Anfälligkeits- und Risikoportfolio herangezogen. Zur Darstellung der verfügbaren Informationen über die strategische Ausgangsposition und über die relevanten Erfolgsfaktoren sowie zur anschaulichen Präsentation der Positionierung bedient sich die Portfoliomethode generell der leicht verständlichen 2-dimensionalen Matrix. Diese 2-Dimensionalität bedingt jedoch, dass entweder aus dem Gesamt der verschiedenen strategischen Erfolgsfaktoren die 2 wichtigsten Parameter extrahiert werden - wie beim Marktwachstums/Marktanteilsportfolio der Fall - oder mit Hilfe starker Verdichtung der Erfolgsfaktoren 2 komplexe, aus mehreren Faktoren zusammengesetzte Parameter zur Einteilung der Matrix benutzt werden (z.B. Marktattraktivität/Wettbewerbsstärkeport-folio). Jeder Parameter wird üblicherw. klassifiziert in »hoch« und »niedrig« bzw. bei 3-stufiger Klassifizierung in »hoch«, »mittel« und »niedrig«, sodass sich entweder eine 4- oder 9-Feldermatrix ergibt. Das Marktwachstum/ Marktanteilsportfolio (4-Feldermatrix) benutzt die quantitativen Grössen relativer Marktanteil (Marktanteil der Unternehmung in Relation zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten) und zukünftiges Marktwachstum (reale Zuwachsrate, meist berechnet als Durchschnittsgrösse der nächsten 5 Jahre). Kritikpunkte bzw. Mängel der Marktwachstum/Marktanteilsportfoliotechnik (vereinfachende und vergröbernde Einteilung der einzelnen Matrixfelder, sehr restriktive Beschränkung durch Verwendung von nur 2 quantitativen Erfolgsfaktoren zur Bewertung der strategischen Geschäftsfelder) und insb. die kaum gegebene Anwendbarkeit auf Banken lieferten die Grundlage, eine andere Art der Portfoliotechnik zu entwickeln, die die Faktoren Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke verwendet. Diese Methode ist eher auf qualitative Faktoren ausgerichtet: und trägt dem Faktum Rechnung, dass eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren für den Erfolg eines strategischen Geschäftsfeldes verantwortlich ist und damit die dafür einzusetzenden Aktionsprogramme beeinfiusst. Deshalb werden die beiden Parameter dieser Matrixdarstellung durch eine Bewertung und Gewichtung eines Kriterienkatalogs determiniert. Mit Hilfe eines Scoringmodells werden diese Einzelfaktoren beurteilt, einer unterschiedlichen Bewertung - je nach Bedeutung für den übergeordneten Faktor - unterzogen und zu einem umfassenden Gesamtwert zusammenge-fasst. Der Haupterfolgsfaktor Marktattraktivität kann sich u.a. aus strategischen Erfolgsfaktoren wie Marktwachstum, -risiko, Konkurrenzsituation, Kundenverhalten zusammensetzen. Der strategische Erfolgsfaktor Wettbewerbsstärke kann z. B. Einzelfaktoren wie Marktanteil, Qualifikation des Personals, Distributionssituation und Leistungsprogramm beinhalten. Welche und wie viele Kriterien ausgewählt und bewertet werden, hängt jedoch vom Ermessen der jeweiligen Planungsträger und den unternehmungsspezifischen Gegebenheiten ab. Durch die verknüpfende Darstellung der beiden Haupterfolgsfaktoren in Form einer Matrix mit den jeweiligen Merkmalausprägungen »niedrig«, »mittel« und »hoch« entsteht eine 9-Feldermatrix als Grundlage für die Positionierung der einzelnen Geschäftsfelder. Die zur Bearbeitung der einzelnen Geschäftsfelder abzuleitenden Geschäftsfeldstrategien lassen sich auf verschiedene Normstrategien zurückführen.