Marketingmanagement

Der Begriff des Marke­tingmanagement wird in der Fachliteratur mit ei­ner solchen Vielzahl verschiedener Inhalte gefüllt, dass es fraglich erscheinen mag, ob seine Verwendung überhaupt noch sinnvoll ist. Die American Marketing Association (AMA) definiert ihn als “die Planung, Durchführung und Kontrolle der gesamten Marketingaktivitäten einer Firma, einschließlich der Formulierung von Marketing­zielen, -grundsätzen, -programmen und -strategi­en und üblicherweise auch unter Einschluss der Produktentwicklung, der Organisation und perso­nellen Besetzung von Plänen, der Überwachung von Marketingoperationen und der Kontrolle der Marketingleistung”. Im weitesten Sinne verwen­den viele Autoren den Begriff zur Bezeichnung der Gesamtheit der durch das - Marketingkonzept getragenen und geprägten Managementaktivitäten. Häufig wird er auch synonym mit - Marketingpolitik oder als Oberbegriff für - Marketingplanung, - Marketingorganisation, - Marketingentscheidungen und - Marketing­kontrolle verwendet. Philip Kotler definiert “Das Marketing-Manage­ment umfaßt die Analyse, die Planung, die Durchführung und Kontrolle von Programmen, die darauf gerichtet sind, zum Erreichen der Or­ganisationsziele einen beidseitig nützlichen Austausch und Beziehungen mit Zielmärkten einzu­leiten, aufzubauen und zu erhalten. Das Marke­ting-Management stützt sich dabei in erster Linie auf die systematische Analyse der Bedürfnisse, Wünsche, Wahrnehmungen und Präferenzen der Zielgruppen sowie der Zwischenmärkte. Die Er­gebnisse dieser Analysen bilden die Grundlage zur effizienten Gestaltung des Produktdesign, der Preisbildung, der Kommunikation und der Distribution.” Nach Kotler hat das Marketingmanagement so­mit die Aufgabe, “das Niveau, die zeitlichen Aspekte und die Art der Nachfrage in Überein­stimmung mit den Organisationszielen” eines Un­ternehmens bzw. eines anderen Trägers des Marketing zu bringen. Da das gegenwärtige Nachfrageniveau entweder über, unter oder ge­nau auf dem angestrebten Nachfrageniveau lie­gen kann, ergeben sich acht mögliche Nachfra­gekonstellationen, denen die in der tabellarischen Übersicht angeführten Auf­gaben des Marketingmanagements entsprechen.