Affinity-Marketing

Die in vielen Branchen zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen in Verbindung mit der wachsenden Informationsüberlastung des Konsumenten hat zu einem Anstieg der Wahrnehmungsbarrieren im Hinblick auf kommunikative Maßnahmen geführt. Das „Affinity-Marketing“ stellt in diesem Zusammenhang einen Ansatz dar, der durch Ausnutzung enger persönlicher Beziehungen zu sozialen Bezugsgruppen („Affinity-groups“) diese Wahrnehmungsbarrieren zu überwinden und gleichzeitig dem Absender einer Werbebotschaft durch Bezugnahme auf Bezugsgruppen höhere Glaubwürdigkeit zu verleihen versucht. Affinität wird dabei definiert als individuelles Niveau des Zugehörigkeitsempfindens, der sozialen Identifikation und der Konformität mit den Normen und Standards von Bezugsgruppen. Die im Zusammenhang mit dem Affinity-Marketing häufig verwendeten Begriffe „Nischenmarketing“ und „Zielgruppenmarketing“ bezeichnen dabei Segmentierungsprozesse, wohingegen das Affinity-Marketing eine spezifische Promotion-Technik kennzeichnet. Die drei zentralen Komponenten des Affinity-Marketing sind das sog. „third-party-endorsement“, „shared incentives“ und das „enhancement package“. Das „third-party-endorsement“ bezeichnet die Einschaltung eines Gruppensprechers, Meinungsführers, Vereinssprechers und anderer angesehener Führungspersönlichkeiten im Rahmen einer Promotion-Aktion für eine ausgewählte Bezugsgruppe. Durch die Nutzung des Bezugsgruppenleiters zur Verbreitung einer Werbebotschaft soll eine überdurchschnittliche Glaubwürdigkeit und damit Wirksamkeit der Werbebotschaft erreicht werden. Die „shared incentives“ als zweiter Bestandteil des Affinity-Marketing sind produktunabhängige, materielle oder immaterielle Leistungen zugunsten einer Gruppe, der die angesprochene Zielperson sehr nahe steht. Das „enhancement package“ schließlich ist ein auf die Bedürfnisse des angesprochenen Bezugsgruppenmitglieds abgestellter monetärer Vorteil beim Kauf des beworbenen Warenoder Dienstleistungsangebots. Anhand der zwei Dimensionen „Affinitätsstärke“ und „Öffentliches Bekenntnis“ sind drei Affinitätskategorien zu unterscheiden: Bei hoher Affinitätsstärke und aktiver öffentlicher Bekenntnis spricht man von Affinitätsgruppen mit „wahrer/ echter“ Affinität. Affinitätsgruppen dieser Kategorie sind beispielsweise bei Berufsverbänden und Alumni-Vereinen zu finden. Diese Kategorie ist gekennzeichnet durch ein hohes Maß an sozialer Interaktion zwischen den Mitgliedern und einer in der Öffentlichkeit bewußt betonten Bekenntnis zur Gruppenmitgliedschaft. Die mittlere Affinitätskategorie ist charakterisiert durch eine hohe Affinitätsstärke und eine geringe öffentliche Bekenntnis zur Gruppenmitgliedschaft und vice versa. Die Angehörigen solcher Bezugsgruppen sind oft nicht durch offizielle Mitgliedschaft in einer Vereinigung verbunden. Statt dessen verbindet sie ein gemeinsames Interesse an der Förderung einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe oder Institution. Von lediglich formeller Affinität ist dann zu sprechen, wenn die Affinitätsstärke innerhalb der Gruppe schwach sowie das Ausmaß öffentlicher Bekenntnis gering ausgeprägt sind. Die sog. „Frequent Fliers“ einer bestimmten Luftfahrtgesellschaft sind typische Beispiele für eine Affinitätsgruppe dieser Kategorie. Die auf diese Weise gebildeten Affinitätskategorien unterscheiden sich insbesondere hinsichtlich der Kaufverhaltensrelevanz der drei Komponenten des Affinity-Marketing. Neben den drei Affinitätskategorien können fünf Erscheinungsformen von Affinitätsgruppen unterschieden werden: 1. auf Berufsverbänden oder Betriebszugehörigkeit basierende Affinitätsgruppen, 2. auf gemeinsamen sozialen Interessen, Freizeitaktivitäten oder Sportarten beruhende Affinitätsgruppen, 3. auf gemeinsamen Werten, Ideologien oder Glaubensbekenntnissen zurückzuführende Affinitätsgruppen, 4. auf demographischen Merkmalen basierende Affinitätsgruppen und 5. marketinginduzierte Affinitätsgruppen. Das differenzierte Verständnis der drei Affinitätskategorien und der fünf Erscheinungsformen von Affinitätsgruppen ist die Voraussetzung für ein erfolgreiches Affinity-Marketing. Die effiziente Anwendung dieser neuen Promotion-Technik ( 1) zielt darauf ab, die in einem bestimmten Umfeld homogener werdenden Produkte und Dienstleistungen sowie im Rahmen einer ständig wachsenden Informationsüberlastung eine gezielte und besonders glaubwürdige Ansprache ausgewählter Zielgruppen zu ermöglichen.