Marktsegmentation, -segmentierung

Grundvorgang der Aufteilung der Märkte in homogene Teilmärkte. Transformation der separierenden Markterfassung auf die Ebene der Marktbearbeitung im Rahmen geschäftspolitischen Handelns begründet - unter Voraussetzung einer entspr. organisatorischen Implementierung - das Konzept Zielgruppenbanking. Aus der Analyse der Verhaltenskomponenten aktueller und potenzieller Nachfrager nach Bank- bzw. Finanzdienstleistungen sowie aus der grunds. Unterscheidung zwischen privaten und gewerblichen Kunden wird deutlich, dass der Kundenbereich der Banken keine homogene Einheit darstellt, sondern sich aus zahlreichen unterschiedlichen Segmenten mit differenziertem Nachfrageverhalten zusammensetzt. Im Extrem stellt dabei jeder Nachfrager ein eigenes Segment dar, da auf Grund individueller Persönlichkeitsmerkmale die Bedürfnisse und Präferenzen unterschiedlicher Individuen nicht identisch sein können. Eine kundengerechte Bedienung bedingte in diesem Extrem, jedem einzelnen Kunden ein individuelles, massgeschneidertes Leistungsprogramm anzubieten; die Anzahl der Segmente entspräche dann der Gesamtzahl der Nachfrager. Ein derart hoher Segmentierungsgrad ist im Allgemeinen nur möglich, wenn der Markt einer Bank sich aus ganz wenigen grossen Kunden zusammensetzt. Unter Berücksichtigung des grossen Kundenkreises einer universal tätigen Bank ist diese Vorgehensweise, bezogen auf die Gesamtheit der Kunden, nicht möglich; allenfalls in Teilbereichen, z. B. bei multinationalen Unternehmen, sind individuelle Bankleistungsprogramme zu verantworten. Eine Reduzierung der Vielzahl möglicher Segmente ergibt sich aus der Überlegung, dass die individuelle Variabilität der Nachfrager auf Grund ähnlicher Einstellungen und Verhaltensweisen sowie gruppenkonformer Reaktionsmuster begrenzt ist, d.h. dass sich nicht jedes Individuum von anderen gänzlich unterscheidet. Dadurch wird es möglich, den heterogenen Kundenmarkt nach gemeinsamen Merkmalen der Bedarfsträger in weitgehend homogene Gruppen zu separieren und diese Aufteilung des Gesamtmarktes als Grundlage für den differenzierten Einsatz des marktpolitischen Instrumentariums zu wählen. Die gerade für universal tätige Banken wichtige Aufteilung des Gesamtmarkts in Segmente und die Bestimmung der Zielgruppen setzt zunächst die Festlegung des Gesamtabsatzmarkts voraus (Absatzmarktbestimmung). Von nur nachgeordneter Relevanz im Rahmen bankbetrieblicher Marktaufteilung ist die Bestimmung und Erforschung ausschliessl. geografisch separierter Teilmärkte, vornehmlich bei international tätigen Banken von Bedeutung, die ihre marktpolitischen Aktivitäten unter Berücksichtigung nationalstaatlicher Bedingungskonstellationen und unterschiedlicher soziokultureller Gegebenheiten zu konzipieren und zu realisieren haben. Dagegen ist auf bestimmte Bedarfsträgermerkmale abgestellte Segmentierung von zentraler Bedeutung; sie ist fundamentaler Bestandteil der bankbetrieblichen Marktpolitik und berücksichtigt weitest gehend das Erfordernis Kundenorientierung. Um spez., aggregierbare Kundengruppen zu bilden und an ihren Verhaltenskomponenten und Absatzpotenzialen orientierte marktpolitische Strategien zu konzipieren, gilt es, geeignete, subjektiv und objektiv erfassbare Segmentierungsmerkmale zu bestimmen, diese in ihrer Ausprägung zu ermitteln und vor allem das Zusammenwirken einzelner Merkmale zu erkennen und hieraus Kundengruppen mit weitgehend homogenen Bedarfsstrukturen und Leistungsabnahmeverhaltensweisen abzuleiten. Damit verbunden sind gewisse, aus der verhaltenswissenschaftlichen Analyse der Nachfragersysteme resultierende Annahmen über spezif. Zusammenhänge zwischen bestimmten Merkmalsausprägungen und entspr. Verhaltensweisen.