Assimilations-Kontrast-Theorie

Die auf einem Wandel der Einstellung beruhende Theorie, bei der davon ausgegangen wird, daß sich die Einstellung (Assimilation) von Individuen lediglich gering ändert. Ist beim Versuch, die Einstellung zu ändern, der Kontrast zwischen der bestehenden Einstellung und der vorgestellten Einstellung zu groß, kann gemäß dieser Theorie prognostiziert werden, daß sich das Individuum dem beabsichtigen Einstellungswandel widersetzen wird (z.B. in einer bestimmten Werbung). In der Wirtschaftssoziologie: assimilation-contrast theory, eine von M. Sherif u. C.I. Hovland entwickelte Theorie zur Erklärung und Vorhersage von Einstellungsänderungen. Ähnlich wie die adaptation-level theory geht sie von einer individuellen \'Bezugsskala\' mit einem Bezugspunkt (\'Ankerreiz\') aus, die beide die Einschätzung neuer Meinungen und Informationen bestimmen, gleichzeitig aber auch selbst durch deren Gewicht und Entfernung zum Ankerreiz beeinflusst werden. Die Einschätzung einer neuen Information ist abhängig von ihrem Abstand zum Bezugspunkt: bei geringem Abstand wird die Einstellung assimiliert, d.h. als eigene akzeptiert; bei grösserem Abstand wird sie durch den Kontrast zum Bezugspunkt als unvereinbar mit den eigenen Einstellungen abgelehnt. Die absolute Grösse des kritischen Abstands, der über Assimilation oder Kontrast entscheidet, wird als abhängig vom Grad der Ich-Beteiligung am jeweiligen Kommunikationsinhalt gesehen.