Zuweisermarketing

In der Gesundheitswirtschaft: Der Begriff Zuweisermarketing beschreibt das gezielte Werben von Krankenhäusern um niedergelassene Ärzte, die veranlasst werden sollen, Patienten, die stationäre Diagnostik oder Behandlung benötigen, erstmalig, vermehrt oder weiterhin an das betreffende Krankenhaus zu überweisen, sie also diesem Haus zuzuweisen. Zuweisungen durch niedergelassene Ärzte sichern den Krankenhäusern den weit überwiegenden Teil ihrer Patienten und damit ihrer Auslastung. Deshalb können niedergelassene Ärzte als wichtigste „Kunden“ oder auch Schlüsselkunden der Krankenhäuser bezeichnet werden. In der Auswahl eines Krankenhauses durch einen Patienten spielt die Empfehlung des Hausarztes beziehungsweise eines Facharztes eine große Rolle. In den meisten Fällen überwiegt die Empfehlung des behandelnden Arztes sogar die persönliche Präferenz des Patienten. Der Zuweiser oder Einweiser hat also aus Sicht des Krankenhauses eine Schlüsselfunktion – er regelt den Patientenstrom. Beim Zuweisermarketing werden die potenziellen und vorhandenen Zuweiser gezielt mit speziell zugeschnittenen Marketinginstrumenten angesprochen, um die Bindung an das Krankenhaus zu festigen beziehungsweise eine Bindung aufzubauen. Allerdings ist gezieltes Zuweisermarketing in Deutschland nach wie vor eher die Ausnahme. Weit überwiegend wird diese Aufgabe bisher den leitenden Ärzten bzw. Oberärzten der entsprechenden Abteilungen überlassen, die ihrerseits einen kollegialen Kontakt zu den Einweisern pflegen. Ein typisches Instrument ist auch das Angebot von Fortbildungsveranstaltungen für niedergelassene Ärztinnen und Ärzte, zu denen vorzugsweise die Zuweiser eingeladen werden. Verstärkt werden auch elektronische Hilfsmittel wie zum Beispiel elektronische Buchungssysteme angeboten, mit deren Hilfe der niedergelassene Arzt im Krankenhaus direkt ein Bett in der entsprechenden Abteilung für den Patienten buchen kann. Nicht zulässig sind dagegen Prämien, die das Krankenhaus dem einweisenden Arzt für eine Patienten-Zuweisung bezahlt.