Bankleistungsartenpolitik

Auch: Produktpolitik; für Banken weniger treffende Bez. Kann i. w. S. als ein Bestandteil der Leistungsprogrammpolitik verstanden werden. Bezieht solche Massnahmen ein, die ein einzelnes Leistungsangebot der Bank betreffen - Neuerstellung eines Leistungsangebots oder Modifizierung einer bereits bestehenden Leistungsart. Diese isolierte Betrachtung einzelner Leistungsangebote berücksichtigt jedoch nicht die in praxi zu beobachtende Verknüpfung mehrerer Leistungsarten zu problemlösungsorientierten Leistungsbündeln, die dem Nachfragebedarf bestimmter Kundengruppen besonders entsprechen. Für die praktische Anwendung bedeutet dies wiederum, dass die Inhalte der Leistungsartenpolitik Bestandteile eines komplexen Ent-scheidungsprozesses sind. Massnahmen, die der Leistungsartenpolitik zuzuordnen sind, orientieren sich an der marktgerechten Gestaltung der Leistungen einer Bank. Die Anforderungen, die Privat- und Firmenkunden an das Leistungsangebot einer Bank stellen, bilden die Grundlage für die Gestaltung einzelner Leistungsarten. Tatsächliche oder zu erwartende Veränderungen dieser Anforderungsprofile seitens der Kunden, das vorhandene institutsindividuelle Know-how und die existenten rechtlichen Restriktionen bestimmen das diesbzgl. Entscheidungsfeld der Banken. Aktivitäten der Leistungsartenpolitik umfassen den gesamten Prozess, der mit der Konzeption oder der Veränderung eines Bankleistungsangebots verbunden ist. Dieser Prozess beinhaltet die Komponenten der Suche nach neuen Leistungsangeboten, der konkreten Gestaltung dieser Leistungsarten, der Realisierung und ihrer Markteinführung bis hin zur Analyse des Markterfolges und ggf. daran anschliessend Vorschläge zur Modifizierung der Leistungsart, also den Beginn eines weiteren leistungsgestaltenden Prozesses. Kernbereiche der Leistungsartenpolitik sind die Konzipierung der Inhalte einer Leistungsart sowie abwicklungstechnische Fragen der Bankleistungserstellung. Ausgangspunkt des Gestaltungsprozesses eines neuen Leistungsangebotes ist entweder die Idee der Modifikation einer bestehenden Leistungsart (Bankleistungsdifferenzierung) oder der Konzeption einer innovativen Leistungsart (Bankleistungsdiversifizierung). Der entscheidende Akzent der Definition der Leistungsartenpolitik liegt darin, dass es sich dabei um marktgerechte Gestaltung der Bankleistungen einer Bank handelt. Dabei wird von Seiten der Nachfrager der Alternativenspielraum der Leistungsartenpolitik von den Bedarfsstrukturen der Kunden und ihren Änderungen im Zeitablauf determiniert. Die Nutzung dieses Spielraums gelingt allerdings nur insoweit, wie der Stand und der Fortschritt ökonomischen - begrenzt auch technischen -Wissens und insb. die gesetzlichen Rahmenbedingungen dies zulassen. In einer mehr dynamischen Betrachtung gehören zur Leistungsartenpolitik nicht nur die von einer gegebenen Bankleistungsart ausgehenden Aktivitäten, sondern darüber hinaus auch alle diejenigen, die sich aus der Suche nach neuen Ideen, ihrer Realisierung und ihrer Introduktion am Markt ergeben. Insofern kann auch das Suchen und Schaffen neuer Produkte bzw. neuer Märkte dem Begr. der Leistungsartenpolitik subsumiert werden. Als letzter Teilbereich wird im Rahmen der Leistungsartenpolitik der Markterfolg der jeweiligen Leistungsart ermittelt und analysiert. Die Gegenüberstellung von geplanten und realisierten Ergebnissen der Leistungsartenpolitik (Soll/Istvergleich) dient der Feststellung gravierender Abweichungen, ihrer Beurteilung (Abweichungsanalyse) und im Weg des Feedback als Inputin-formation für die Anfangsphase der weiteren leistungs-artengestaltenden Massnahmen. Als Kernbereich der Leistungsartenpolitik umfasst die Leistungsartengestaltung alle Massnahmen im Entwicklungsprozess einer neu zu konzipierenden Bankleistung, also die Menge sämtlicher Entscheidungen und Massnahmen zwischen Idee und marktfähiger Leistung. So beziehen sich die leistungsartengestaltenden Massnahmen zum einen auf die Konzipierung der Leistungsinhalte, zum anderen auf die technischen Abwicklungsmodalitäten im Zuge der Leistungserstellung. Im Prozess der Leistungsartengestaltung erfolgt dabei ein permanenter Vergleich zwischen den Zielvorstellungen der Bank und dem Erscheinungsbild der im Entwicklungsstadium befindlichen Bankleistung. Die am Beginn eines leistungsartenpolitischen Entwicklungsprozesses stehende Idee stellt grunds. auf die Modifikation (Leistungsartendifferenzierung) bestehender oder die Entwicklung innovativer Leistungsarten ab.