Reichweite

(auch Mediareichweite; in %) Die Reichweite bzw. Mediareichweite ist die bedeutendste quantitative Kontaktzahl und damit zentrale Grundlage der Mediaplanung. = Anteil einer Zielgruppe (Einzelpersonen oder Haushalte), der zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem Werbeträger hat bzw. hatte Dabei ist zu berücksichtigen, dass es durch die Belegung verschiedener Werbeträger (z. B. verschiedene Zeitschriften) und die Nutzung eines be­stimmten Werbeträgers (z. B. mehrmalige Belegung einer Zeitschrift) zu Reichweitenüberschneidungen kommen kann. Die Beachtung und syste­matische Nutzung solcher Überschneidungen sind für das optimale Werbe­timing von großer Bedeutung ( Kontakthäufigkeit). Im Falle der einmaligen Nutzung eines Werbeträgers ergibt sich die Reichweite als · Leser pro Ausgabe (Print) · Hörer pro Zeiteinheit (Radio) · Zuschauer pro Zeiteinheit (TV, Kino) · Besucher pro Zeiteinheit (Internet) · Passant pro Dekade (Plakate) Je nach Auftreten von externen und internen Überschneidungen ist zwi­schen der Nettoreichweite und der Bruttoreichweite (Summe sämtlicher Einzelreichweiten) eines Werbeträgers zu unterscheiden. Je nach Anzahl der durchgeführten Einschaltungen und der Anzahl der eingesetzten Me­dien ergeben sich folgende Reichweitenmaße: · Einzelreichweite: die Reichweite einer Einschaltung in einem Werbe­träger (Leser pro Nummer, Hörer pro Zeiteinheit usw.) · Nettoreichweite: die Reichweite von je einer Einschaltung in mehreren Werbeträgern · Kumulierte Reichweite: die Reichweite von mehreren Einschaltungen in einem Werbeträger, d. h. der prozentuale Anteil der Personen, die bei Mehrfachschaltung in einem Medium mindestens einmal angesprochen werden · Kombinierte Reichweite: die Reichweite von mehreren Einschaltungen in mehreren Werbeträgern
Abb. 13. Reichweitenmaße im Überblick Des Weiteren unterscheidet man zwischen quantitativer und qualitativer Reichweite: · Unter der quantitativen Reichweite wird die Anzahl der Personen pro Zeiteinheit verstanden, die mit dem Medium in Kontakt kommen bzw. gekommen sind (z. B. Seher/Hörer pro Stunde, Leser pro Nummer). Im Falle einer Zeitschrift sind dies beispielsweise verkaufte Auflage x Le­ser pro Exemplar. · Die qualitative Reichweite hingegen zeigt die Anzahl der Mitglieder der Zielgruppe pro Zeiteinheit auf, die mit dem Medium in Kontakt kom­men bzw. gekommen sind (= quantitative Reichweite x Anteil der Ziel­gruppe an Nutzern des Mediums). Schließlich gibt es noch die räumliche Reichweite, d. h. das geographische Gebiet, das ein Werbeträger abdeckt. Um die Streuverluste möglichst gering zu halten, sollten das Absatzgebiet eines Unternehmens und die räum­liche Reichweite möglichst deckungsgleich sein. Allen Reichweitebegriffen ist gemeinsam, dass eine Person nur einmal ge­rechnet wird, gleichgültig, ob sie einmal oder mehrmals Kontakt mit der Werbebotschaft hat. Dies hat zur Folge, dass die Reichweite nichts darüber aussagt, wie häufig die einzelne Person mit der Werbebotschaft konfron­tiert wird. Da dies jedoch einen wesentlichen Einfluss auf die Werbewir­kung hat, muss flankierend zur Reichweite die  Kontakthäufigkeit erho­ben werden. Zentrale Kennzahlen der Reichweitenermittlung sind: · Leser pro Ausgabe (LpA): = Anzahl der Leser einer durchschnittlichen Ausgabe einer Zeitschrift · Leser pro Exemplar (LpE): Der LpE-Wert gibt die durchschnittliche Anzahl der Personen an, die das gleiche Exemplar einer Zeitschrift oder Zeitung lesen.
· Leser pro Nummer (LpN): Bei wöchentlich erscheinenden Zeitschriften (z. B. Spiegel, Stern, Fo­cus) wird erhoben, wie viele Personen die Zeitschrift innerhalb der letz­ten Woche gelesen haben. = Anzahl der Personen, die eine Zeitschrift im letzten Erscheinungsintervall genutzt haben · Leser pro Seite (LpS): Diese Kennzahl gibt die Anzahl der Leser einer durchschnittlichen Seite einer Zeitschrift an. Ein Leser, der beim Durchblättern einer Zeitschrift nur jede vierte Seite betrachtet, gilt als ein Viertel Seitenleser. = Leser pro Ausgabe multipliziert mit dem Anteil jener Seiten, die ein Leser aufschlägt · Weitester Leserkreis (WLK): Diese Kennzahl fasst die Zahl der regelmäßigen, gelegentlichen und sel­tenen Leser zusammen. = Summe aller Personen, die mindestens eine von zwölf Ausgaben einer Publikation gelesen haben · K1-Wert: = durchschnittliche Leserschaft einer Zeitschrift auf Basis der Lesehäufigkeit des weitesten Leserkreises