Bankleistungspolitik, Ziele

Entscheidungen im Rahmen der bankbetrieblichen Leistungspolitik orientieren sich - wie sämtliche marktpolitischen Entscheidungen der Bank - an bankbetrieblichen Oberzielen und aus diesen Zielen abgeleiteten Markt- und Betriebszielen, wobei das Ziel der Leistungspolitik letztlich marktbezogen ist. Entspr. ist die Leistungspolitik planerisch so zu konzipieren, dass sie unter Berücksichtigung bestehender geschäftspolitischer und rechtlicher Rahmenbedingungen möglichst umfassende akquisitorische Wirkung entfaltet. Zur Ausschöpfung dieses akquisitorischen Potenzials sind sowohl künden- als auch konkurrenzbezogene Marktziele zu verfolgen. Kundenorientierte Teilziele sind darauf gerichtet, mittels Berücksichtigung und Beeinflussung sachlicher (qualitativer) Präferenzen der Kunden zur Intensivierung und Verstetigung der Kunde/Bankbeziehung beizutragen, indem neue Kundenkreise durch entspr. Leistungsarten oder entspr. -programme hinzugewonnen werden, vorhandene Kundenkreise durch ein erweitertes Teilleistungsangebot an die Bank gebunden werden sowie bestehende Kundenkontakte durch qualitativ verbesserte Marktleistungen nachhaltig ausgeweitet werden. Konkurrenzorientierte Teilziele resultieren aus der Wettbewerbssituation der einzelnen Bank und wirken nur mittelbar auf die aktuellen und potenziellen Kundenkreise. In defensiver Form stellt die Leistungspolitik darauf ab, bestehende Wettbewerbsvorsprünge konkurrierender Institute aufzuholen, während sie in offensiver Form auf den Ausbau, die Schaffung und Verfestigung von Wettbewerbsvorsprüngen ausgerichtet ist. Demnach soll einerseits verhindert werden, dass Kunden zu Konkurrenzinstituten abwandern, und andererseits sollen durch entspr. Konzepte zusätzliche Kundenkreise angezogen und neue Geschäftsverbindungen auf Dauer etabliert werden. Neben diesen leistungspolitischen Oberzielen ist wesentliches Subziel der Leistungspolitik die Steigerung des Anteils von Crossselling-Effekten; damit ist die Zubringerfunktion verschiedener Leistungsarten gemeint, die den Kunden bei der Inanspruchnahme bestimmter Leistungsarten auf andere bisher von ihm noch nicht nachgefragte Dienstleistungen aufmerksam macht. Insb. Universalbanken messen Crossselling grosse Bedeutung zu, da ihr stark differenziertes Leistungsprogramm beste Voraussetzungen für solche Forcierung des Leistungsabsatzes bietet.