Mediaanalyse

Die Kennzahlen der Mediaanalyse unterstützen Unternehmen bei der Ent­scheidung, welche Werbeträger bzw. Medien für eine Werbekampagne ge­eignet sind und dementsprechend belegt werden sollen. Die Kennzahlen werden für die verschiedenen Hörfunk, Fernseh- und Printmedien, das In­ternet sowie Kino und Außenwerbung (z. B. Plakate) erhoben. Eine Reihe von Einrichtungen, wie z. B. die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) und die Ar­beitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA), stellt die Kennzahlen sys­tematisch und in regelmäßigen Abständen zur Verfügung. Die hierfür be­nötigten Daten werden durch Befragung (z. B. im Falle von Printmedien) oder (technisch automatisierte) Beobachtung (z. B. bei Fernsehen und In­ternet) erhoben. Die Medien wiederum stellen die Kennzahlen ihren Wer­bekunden zur Verfügung, so dass Unternehmen diese nicht selbst erheben müssen, sondern sich im Zuge der Sekundärforschung beschaffen. Eine zentrale Rolle in der Mediaplanung kommt dem Werbeträger- bzw. Werbemittelkontakt zu. Kontakt bezeichnet jede noch so flüchtige Berüh­rung einer Person oder eines Haushalts mit einem Werbeträger (z. B. Zei­tung) oder Werbemittel (z. B. Anzeige). Der Werbeträgerkontakt wird folgendermaßen gemessen: · Printmedien: Der Kontakt mit Werbemitteln (Anzeigen) in Druckme­dien wird mit Hilfe der bei Leserschaftsanalysen üblichen Befragungen gemessen. Dabei wird gefragt, ob eine Person ein bestimmtes Heft bzw. eine bestimmte Ausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift gelesen oder durchgeblättert hat. · Hörfunk: Beim Hörfunk gilt als Werbeträgerkontakt der Kontakt mit ei­ner Stunde Werbezeit, in der ein Spot geschaltet ist. Der Kontakt wird zumeist mit Hilfe eines Tagesablaufschemas gemessen, durch das erho­ben wird, ob eine Person einen bestimmten Sender oder eine bestimmte Sendung gehört hat. · Fernsehen: Hier gilt als Werbeträgerkontakt der Kontakt mit einer hal­ben Stunde Werbezeit, in der ein bestimmter Spot geschaltet wurde. Hierzu bedient man sich elektromechanischen Messgeräten, den sog. Telemetern. · Internet: Hier wird auf technisch automatisiertem Wege der Sichtkon­takt eines Websurfers mit einem Werbebanner ermittelt (sog.  AdIm­pression). · Außenwerbung: Hier wird der Kontakt durch Verkehrszählungen, durch Befragungen zur Passierhäufigkeit oder auch durch Ermittlung von Blickkontakten mit Hilfe von Kameras erhoben. · Kino: Kontakte mit den Werbemitteln der Kinowerbung (Diapositive, Werbefilme und Kinospots) werden durch Erhebung des Kinobesuchs innerhalb eines festgelegten Zeitraums erhoben. Die Messung des Werbeträger- bzw. Werbemittelkontakts erfolgt anhand sog. Kontaktzahlen. Die quantitativen Kontaktzahlen geben in absoluten Zahlen oder Prozentsätzen an, wie viele Kontakte mit einem bestimmten Werbeträger erreicht werden können. Diese Kontakte werden in  Reichweiten und  Kontakthäufigkeiten ausgedrückt. Dabei beantwor­ten die  Reichweiten die Frage, wie viele Personen in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit dem jeweiligen Werbeträger bzw. –mittel haben.  Kontakthäufigkeiten hingegen geben Auskunft darüber, wie oft Perso­nen in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem bestimmten Werbe­träger bzw. –mittel haben. Die ökonomischen Kontaktzahlen berücksichtigen auch Kostengesichts­punkte. In der Praxis weit verbreitet ist dabei der  Tausenderpreis, der angibt, wie viel der Kontakt zu tausend Personen einer Leser- oder Hörer­gruppe kostet.